“在李锦记的词典里，没有‘守业’这个词，唯有创业，永远创业，才能保持健康持续的发展。”——李锦记集团主席 李文达传承家业、永续经营是每一个家族企业的渴望，然而有太多的失败案例似乎在道明将这个渴望变成现实有多么不易。李锦记可谓一个难得的中国家族企业成功案例， “永远创业精神”这个企业文化基因发挥着重要作用。在“创业”精神的指引和推动下，李锦记这个酱料王国中，没有什么是不敢想的，任何一个李锦记人也唯有通过不断的自我突破与创新，方能达成团队和个人目标。锐意改革和创新的策略，让李锦记既有百年品牌的深厚积淀和卓越产品，又能摆脱传统企业相对“固步自封”的束缚，在竞争激烈的市场中葆有旺盛生命力，不但将接力棒代代相传，更让这个金字牌匾越来越闪亮耀眼。2012年6月28日，在由众多世界500强企业、跨国集团参与的“2011-2012年度中国杰出营销奖”的评选中，所有人都把焦点投聚在李锦记这个百年品牌——在入围的30个营销案例中，李锦记的“五年创新营销战役”打败日化**宝洁、汽车王国本田等全球**企业，以*高分跳入了人们的视线。“这是李锦记在中国大陆**次获得创新营销领域的高度认可，我们很珍视这个奖项。 ‘创新’渗透在我们营销战略、策略和具体工作中的每一个细节，也得益于我们整个组织当中的任何一个设置和细节的创新能量”，李锦记(中国)销售有限公司总裁周志毅说。审时度势 回归中国市场“企业创新能否取得成功，在很大程度上取决于创新***能否审时度势，洞悉市场需求变动的未来走势。”—— 《民族企业品牌之路》李锦记在1888年发源于中国广东，但由于各种原因，在很长一段时间只在香港和海外发展。经过了“早期海外拓展”与“70-80年代的香港深度发展”之后，李锦记迅速抓住了中国大陆市场的变化、整合之机，于1992年“回归”了*具潜力的中国大陆市场。国内发展 营销三进阶进入中国的前十余年，李锦记只通过委托大陆经销商进口产品在国内销售的形式，开拓大陆市场的“江山”。2006年，李锦记在广州成立李锦记(中国)销售有限公司，正式组建专门的自有机构，负责产品在中国大陆市场的销售。在华南沿海地区市场打下坚固基础之后，2007年，李锦记着眼全国市场全方位的拓展，毅然将中国的销售总部从广州搬往上海，凭借上海对华东、华北以及整个中国大陆市场的强大辐射力，强势发力全国市场，拉开了五年创新营销战役的序幕。2007-2012 五年营销谱新章在这五年中，李锦记不断顺应市场变化、满足和引导消费者需求，制定和调整营销战略，不断优化产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略，落实在每一个环节和细节上。从06年以前的生产导向以产定销，到07-08年的渠道导向，到08-10年的消费者导向，再到10年-12年的品牌导向，优秀的营销战略与策略和雷厉风行的执行力，使销售网络拓展到581个城市，建立了全国完善的经销商和二批商通路，五年间实现了中国销售额高达277%的增长，以“永远创业精神”务实于营销的方略和细微，谱写了一个***的新篇章。固本推新创明星，做好产品产品是营销对象，也是营销之本。李锦记以蚝油发家，在固守拳头和特色产品的同时，李锦记正视蚝油在中国大陆市场的普及性不高的现实，既迎合市场需求攻坚酱油产品，也花下大力气开发新品新类，**市场潮流。李锦记锁定中国家庭主妇都想做“蒸鱼”的需求，推出了高端功能性酱油产品——蒸鱼豉油，以“**瓶酱油”的策略叩开老百姓的家门，迅速红遍全国市场。同时，李锦记还迎合消费者的健康需求，开发了健康系列酱油如薄盐生抽;**儿童消费者的趣味需求，开发番茄沙司挤挤装;满足消费者烹饪便利性需求，开发方便酱料包，帮助家庭轻松地用一包酱料三个步骤做出酒家般的好味道。无论是顺应市场需求，还是引导市场走向，这些创新之举和新品新类为营销战役的胜利打下坚实的基础。坚持高品质美味，首推价值李锦记一直都奉行“100-1=0”质量理念，强调在生产过程中的100件事中哪怕只做错了一件事，也是全盘皆输、归零。基于此，李锦记实行“从田头到餐桌”的全供应链管理，设计和执行严格的品质监控体系，同时委托第三方权威机构进行各种产品检测，通过各种方式确保送到消费者手中的是安全、高质的美味产品。李锦记从不盲从竞争对手，不打以牺牲品质为代价的价格战。百年传承对品质的坚持，使得李锦记产品的价格在同类调味品中始终处于高位。这就要求李锦记的营销策略，可以充分证明品牌更高价值这一目标。从渠道分销伙伴的反馈和对终端消费者的广泛调研了解到，李锦记品牌和产品的价值已经得到他们的认可，他们愿意花更多的钱，来购买一份品质的保证和家人满足的微笑。李锦记始终相信高品质永远都比低价格走得更好、更远。专深广三管齐下，革新渠道2006年以前，李锦记以贸易业务为主，主要通过经销商、批发商把产品卖到消费者手中，对产品铺向终端和终端的反馈情况的掌控很弱。自2007年开始，李锦记从纵向和横向入手，以“专”、“广”、“深”为关键词，实现渠道的快速拓展、加强市场网络的建设和营销能力的提升。城市与分销延伸从纵向上看，李锦记以城市为主体，以城市发展论为指导，从一线城市向二、三线、甚至四线城市不断延伸;同时拓宽经销商、二批商的覆盖，加强李锦记与渠道分销伙伴的契合度和业务关联，实现“广”和“深”的布局。至今，李锦记已在二级城市结伴2600多个分销伙伴，实现将近50000个点的广泛终端覆盖。横向：三大通路专业分工横向上，李锦记建立了零售(B2C)、餐饮(B2B2C)、工业(B2BS)三个专业通路体系，有效解决了渠道特征多样性的问题，并与产业链里的商业伙伴建立起了更健康更长远的共赢关系。三个通路都有对应的市场营销团队，致力以更专业的分工为细分领域的客户提供更具针对性的服务，有效地提高了营销拓展的成效。在零售渠道上，李锦记与大卖场合作，签订了联合生意发展计划，双方建立起一种长期策略性的战略伙伴关系，从双方的立场出发管理超市展示柜和产品呈现形式，达成双赢。除了巩固零售渠道，李锦记在2008年成立了专业的餐饮销售队伍，并与优秀餐饮企业和各菜系的**大师建立了合作关系，促进餐饮业对产品运用的认识。同时让更多消费者有机会通过餐厅，吃到李锦记产品的味道，既推动销售又能借力吸引终端消费者对李锦记的关注和认可。此外，李锦记还建立了一个厨务团队，聘用各地优秀的大厨，深入餐厅后厨与厨师们打交道，了解后厨的机会点，并就解决后厨运作、餐厅个性化等问题提出建议。比如，餐厅每个月要出新菜，有很大的压力，李锦记厨务专员会根据自己的厨务经验和李锦记产品的特性，帮助厨师们研发新菜;同时还经常组织厨师交流活动，促进行业交流，将产品运用巧妙地传递给厨师。第三个通路是专攻食品工业客户的工业渠道。这个渠道致力通过为大型工业客户量身定制产品，大规模拓展新型对商渠道，让李锦记的产品，伴随更多美味食品，融入消费者的生活。。目前，李锦记已与湾仔码头、思念、百盛集团等一些重要客户开展合作。*令其骄傲的是，凭借优秀的品质和专业的服务，李锦记实现了与中国航天员科研训练中心的合作，海鲜酱、叉烧酱、川味辣椒酱等五种酱料随“神九”上天，成为宇航员的佐餐食品。渠道利器——系统工欲善其事必先利其器。五年间，李锦记中国逐步建立了完善的营销管理体系和系统工具。以先进的全渠道拓展系统——ACE系统为例，李锦记在调味品行业中率先引进这一管理系统来掌握市场销售动态。销售人员只需拿着移动终端，便可即时完成销售回顾、产品陈列、获取订单、库存统计等繁琐工作，大大提升工作效率。所有数据皆可实现一线实时更新，管理层可随时掌握*新销售动态，做出即时的策略调整。内外兼修、多维传播，温情营销外修有形：企业视觉形象高质化在李锦记的五年创新营销计划里，品牌形象的提升是其中重要的一环。李锦记做的**步是重新更换品牌的视觉形象识别系统，为其注入高品质与现代化的设计元素。重新选择了品牌专用色，用酒红色代替了较为传统的大红色作为品牌沟通主色调，强调李锦记的高质感与品位感。所有广告宣传物料实现统一的设计规范，强调视觉一致性和识别性。同时，重新设计了几乎所有与经销商、厨师和消费者沟通的宣传品，无论产品包装、电视广告、平面户外，还是企业杂志、产品手册，甚至产品纸袋，对品牌进行线上线下全方位立体重新包装，使得品牌瞬间改头换面得充满国际感。内修有情：情感营销温情上映除了品牌的外在形象，李锦记也十分注重品牌的内涵。根据大量的调研，李锦记关注到：调味品是低关注度的产品，惯常使用的功能性诉求和主张不能“打动”消费者，而回归中国聚餐的深层文化意义——团聚、情感交流，则更能引起消费者的共鸣。同时，作为一家拥有逾百年历史的企业，李锦记一直在用心做安全的好味道，本身也在通过味道向消费者传递关爱讯号。经过一年多的酝酿，2011年9月，李锦记正式提出了全新的全球品牌主张“爱，用味道表达吧!”，提倡消费者通过亲手烹饪的好味道，来表达对家人的关爱。这一品牌主张，打破调味品行业一贯的沟通方式，让人耳目一新，同时激发全球消费者广泛的情感共鸣。李锦记这个品牌，也瞬时增添了亲切、温暖的情怀，让李锦记对于消费者，不仅仅是生活所需，更承载深层的含义和真挚情感，从而进一步提升了品牌的价值感。多维传播：全方位与优化组合以新品牌主张为基调，李锦记拍摄了以“爱”为主线的系列广告大片。广告片中用一碗面、一桌菜、一盒饭演绎出的父女间、夫妻间、**间以及游子和家人间的四段极为普通却细腻感人的小故事，将“爱用味道表达吧”体现的****，鼓励人们把内心的关爱透过味道表达出来，让可口的菜肴传递动**谊。广告片在央视等电视台播出后，引起强烈的反响，收到大量的好评。李锦记还启动了户外广告墙、移动厨房、网络味道故事馆、跨年祝福巨屏事件营销等“时尚”传播手法，让“爱，用味道表达吧!”这个主张迅速在全国蔓延。利用现今*热门的社会化媒体——微博，李锦记将品牌主张直接传递给3万多中、青年消费群体，引起了强烈共鸣。在网页“味道故事馆”，李锦记透过征集感人的味道故事，让更多人知晓品牌主张，回顾感人故事。将战场开拓到移动终端，李锦记为消费者提供APP应用，把“美食厨房”的概念植入手机、平板电脑，让现代家庭主妇更及时得到做菜的灵感。借浦江巨屏“跨年***”，李锦记在2012跨年夜为消费者筑起了表达爱的平台，212位参与者的祝福心语入选上海花旗大厦和震旦大厦LED祝福墙，那个不眠夜，促成了更多爱的表达和深化，暖人心怀。李锦记还打造了中国**个配有先进厨房设备的专业“移动厨房”——李锦记“美食先锋队”专车，每周在全国的二、三线城市进行大型路演，携手味道达人向市民演示如何用李锦记产品做地方菜肴，更邀请当地市民亲手做一道“幸福菜”，讲出心底的关爱。“移动厨房”是李锦记弘扬中华优秀饮食文化和宣传品牌主张的先驱性尝试，它以一种贴近消费者生活、触手可及的方式，给每个人带来视觉、听觉、嗅觉、味觉全方位的深度体验机会，让他们真切感受到品牌所**的美食文化和品牌情怀给大家生活带来的可喜改变，所到之处，都受到当地市民的热切欢迎。
