终端拦截的时代过去了

今天，无论我们是在卖场，还是去餐饮消费，都会发现一个与十年前的不同：导购员几乎消失了。在我们选择商品或者餐厅消费时，很少有人再向我们介绍和推荐，或者试吃赠饮之类的了。导购模式因何而来?她们去哪儿了，为什么会消失?导购模式之后，品牌商在面对顾客的时候还能做些什么?

导购是终端拦截时代的主力军

十年前，中国快消品行业至少有100万名以上的导购员，主要以女性为主。百万导购大军，为何而生?我们曾说过，中国营销过去三十年的主要创新，在于渠道模式创新，在于品牌不断通过渠道下沉，不断贴近顾客。我们经历了“渠道为王”、“KA崛起”、“终端制胜”等多个不断下沉的时代。渠道下沉的结果，就是在终端层面派驻导购，对顾客实行“终端拦截”。在“终端制胜”的时代，导购是无疑的主力军。每一个头部品牌，都有数千乃至上万的导购大军分布在各大城市的卖场和核心餐饮店里。她们的职能非常清晰，“导购”就是“引导购买”;有的品牌叫“促销”，“促进销售”;有的叫“推广”，“产品推广”。不管哪一种叫法，导购核心目标只是一个：向顾客介绍产品特点或折扣等活动，可能还会提供试饮或试吃服务，直至达成新老产品的购买转化。虽然人海战术的成本极其高昂，但在终端拦截时代，导购的力量是强大的。无数中国企业通过“终端拦截”迅速成长，甚至打败了同品类的外资品牌;也有许多本来就知名的品牌，通过“终端拦截”提高了份额，巩固了市场地位;还有无数的新品，通过这种方式成功上市。为什么导购如此有效?虽然她们是品牌商雇佣的队伍，但她们的确在那个时代提供了独特的价值。首先，她们的确为顾客创造了价值。在资讯并不发达的过去，顾客不可能成为消费专家，顾客的确需要对产品更熟悉、更了解的导购们提供信息来做购买参考。同时，很多顾客对卖场布局分类，什么商品放在哪里，有什么活动，什么内容等等都不清楚，需要有人来引导和介绍。其次，她们节省了终端店的成本。品牌的导购们，除了要完成品牌商的任务，还需要帮助终端店干活。她们需要主动地做一些清洁、整理货架、迎接或响应顾客等等，帮店里干活又不用店老板开工资，终端老板何乐而不为?以上因素、时代特色，再加上品牌商的竞争驱动，上百万的导购大军打造了一个精彩的“终端拦截”时代。

为什么今天导购消失了?

一切因为时代而兴起的事物，一定也会因为时代的过去而褪落。导购的出现和兴盛，是因为工业时代的市场竞争需要;导购的消失，是因为工业时代向信息时代的进化和变迁。从顾客层面看，顾客越来越不需要导购的商品信息服务。无论是卖场还是餐饮，在移动互联网的资讯洗礼下，顾客获得信息如此轻松，还需要导购来介绍吗?相反，导购的信息介绍越来越被中青年一代顾客反感和抵制。今天的顾客，当我没有主动来了解的时候，任何一种被动接受的信息，都让他们感觉“被打扰”或“被冒犯”。当然，顾客在终端还是有服务需求的，但他们能非常精明地把属于店方的服务员和“夹带私货”的品牌导购分得很清楚。因此，导购消失的首要核心原因是“顾客不需要”了。其次的原因，今天的导购，对终端店老板的利益可能不再是贡献而是损害了。品牌派驻的导购，会节省一部分店方在服务上投入的人力成本。但导购的推销行为，让新时代的顾客意见越来越大。节省一点人力，与可能存在的顾客流失相比，终端老板还是知道孰重孰轻的。尤其在卖场，导购的存在，可能会损害卖场的利润结构。在发达国家的卖场，商品毛利是仅有的利润来源，因此，商品陈列的原则一般是大品牌旁边陈列卖场的自有品牌。卖场能赚多少钱，全看销售额和销售结构。中国的卖场，过去主要是“进场费、上架费、陈列费、节庆费、促销费”等类“地租”模式盈利，与商品销售量或销售结构并不直接相关。但今天，繁杂的后台费用越来越难收取，卖场也要靠销售量和销售结构赚钱了。尤其销售结构更为重要，这一点在未来是向发达国家看齐的。但今天小品牌派不起导购，只有大品牌有这个实力。如果一个卖场销量主要来源全是低毛利的大品牌，高毛利的中小品牌或自有品牌无人问题，卖场还能生存吗?在以上诸多原因之下，今天如果导购仍然存在，既容易招致顾客反感，又容易被终端抵制，效果还会好吗?高昂的运营成本，日益下滑的销售结果，品牌商还会选择导购模式吗?过去，导购提供了信息服务，节省了终端成本，提升了厂家销量，所以该存在。今天，导购模式干扰了顾客的正常决策，损害了卖场利益，应该让它归于历史了。我们所有快消品营销人们，都应该道一声：再见了，导购时代。

导购消失之后，品牌在终端还能做什么?

一个时代有一个时代的主题曲，只会变换，不会失声。终端拦截的时代过去了，导购模式失效了，但品牌在终端的营销只会进化和创新，不会放弃和退出。营销专家刘春雄老师，近日在一场对话中提出：今天在终端的营销，要完全彻底地放弃以“直接销售”为目的的导购员模式;要建立起一支以“品牌推广”为核心的“品牌体验官”终端队伍。另一位企业CEO将此精炼地总结为：品牌要以核心终端场景为阵地，通过“造氛围”等一系列的“温度推广”方法，实现品牌深入人心的推广效果。这是终端营销的一个重大转变，转变的中心，仍然是围绕着顾客，同时满足终端的核心利益来设计的。顾客讨厌什么?讨厌被推销;顾客喜欢什么?喜欢凑热闹。凡是新奇的、好玩的、好看的，都能引起他们的关注和围观。终端老板害怕什么?害怕顾客流失，害怕顾客体验差不再回头;老板喜欢什么?喜欢人气蒸蒸日上，坐客盈门。因此，品牌营销要策划和实施顾客喜欢的、乐于参与的终端活动，将品牌和产品信息以润物无声而非浅白直接的方式植入顾客心智，从而同时满足顾客、终端和品牌的三方利益。一些知名的品牌，已经在探索和实践新的终端营销模式，并取得了不错的效果。2019年，华润雪花啤酒在品类里首先提出明确的“决战高端”战略。作为高端战略落地的重要支撑，华润雪花在全国各地市场建立了万人规模的终端"飞xing队”。雪花啤酒的"飞xing队”，就是刘春雄老师所讲的“品牌体验官”团队。"飞xing队”的核心操作是：以巡回的方式，在区域内主推产品的核心餐饮店阵地，围绕顾客展开丰富多彩的品牌推广和体验活动。首先，顾名思义，"飞xing队”的活动不是固定某一个终端，而是在区域内巡回的。"飞xing队”“飞到”哪里，就把品牌活动带到哪里。其次，"飞xing队”的任务不是销售，而是在终端里造场景、造氛围、造势能。目的不是生硬地推广产品，而是打造让顾客愿意参与、积极参与的店内活动、互动游戏等等。第三，"飞xing队”的每一个活动都是精心策划和实施的。队员的形象气质、服装道具、游戏形式和活动内容，都是符合品牌形象和定位的，充满品质感。在一些关键细节里，植入品牌和产品元素，以达到润物无声的效果。比如，有的区域招募汉服爱好者加入，利用美轮美奂的汉服秀吸引顾客关注和参与，推广国风概念产品;有的区域，店内办扔飞镖游戏，吸引顾客积极参与比一比，赢取啤酒;还有的区域，在终端店门口开展快闪跳舞秀，一瞬间就能为终端吸引巨大关注和客流……如此等等，不一而足。以前导购生硬地推荐产品，甚至赠送产品，都可能不招人待见。现在将产品融入到互动活动中，效果却有了天壤之别。刘春雄老师认为：谁能成功建立起一支以“推广”为核心的终端队伍，谁就能在当下的终端时代取得胜利。快消品百万导购大军的终端时代结束了，但以全新形式、全新内容、全新任务的终端时代又开始了。作者：陈思廷