非油炸概念终结 中粮放弃五谷道场

在剥离了五谷道场的部分生产工厂以后，中粮集团要将这个方便面品牌从自己的品牌矩阵中彻底剥离。北京产权交易所日前消息显示，中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5367万元债权正在挂牌转让，在接手七年改造未果后，中粮集团决定告别方便面业务，五谷道场也将迎来**次易主。不过，行业人士却对此并不看好，由于常年亏损，五谷道场的品牌价值缩水，对于接盘人而言恐再成烫手山芋。从20亿**到1亿低谷由于并未纳入上市公司资产，因此关于五谷道场的经营状况的描述除了“亏损”甚少其他详解。此次，北京产权交易所的挂牌文件**对外道出了五谷道场近些年的经营不易。数据显示，2015年五谷道场的营业收入为1.26亿元，营业利润为-1.5亿元，净利润为-1.9亿元，负债总额高达9.2亿元。今年9月的数据为，营业收入7905万元，营业利润为-519万元，净利润为-504万元，负债总计为1.01亿元。横向比较，康师傅2016年上半年方便面收入就已经达到了15.42亿美元。回溯五谷道场的过往，不乏风光无限的日子。凭借“非油炸更健康”的口号，五谷道场2005年前后在方便面市场上一炮而红，一时间非油炸方便面的概念也风靡全国。有数据显示，2006年五谷道场的销售额迅速突破了10亿元，在顶峰期年销售额接近20亿元，由此五谷道场也成为国内排名前列的方便面企业。不过，好日子并不长，在经历了短暂的辉煌后，五谷道场的销售便一落千丈，伴随五谷道场盲目扩张的是资金链的断裂、工厂停产及被查封等系列问题，2008年底五谷道场*终宣布破产重组。在随后的2009年，原母公司中旺集团将停产一年多的五谷道场出售给了中粮集团，作价1.09亿元。同年9月16日，五谷道场1.09亿元清偿款由房山法院发放，382名普通债权人和297名职工债权人全部受偿，至此中粮集团获得五谷道场100%股权。虽然有了中粮集团的庇护，但是五谷道场却未能大树底下好乘凉。中国品牌研究院研究员朱丹蓬介绍，并入中粮集团后，五谷道场一直未能改变亏损的状况。而中粮集团对于该品牌也一直未放弃，除了在资金上予以支持外，还曾大范围做品牌推广、调整产品口味等，但是这些措施无一奏效，五谷道场的市场份额越走越小。“据了解，目前五谷道场自己的销售团队都已解散，由中粮旗下其他公司来代为管理，现在只能说是维持现状。”从香饽饽到烫手山芋实际上，在宁高宁时代，中粮集团对于五谷道场一直心存希望，时任中粮集团董事长的宁高宁曾表示，五谷道场的目标是在方便食品市场占领30%份额，至少要有10亿元的销售额，才能被消费者记住。为了该目标，中粮集团不断为五谷道场输血的同时，还挖脚康师傅创始人之一、原华丰方便面营销总监、白象方便面总裁宋国良担任五谷道场新总经理。不过，中粮集团对于五谷道场实施的策略并没有奏效。在朱丹蓬看来，五谷道场的成功是依托于“非油炸”差异化概念的红利，而*终失败也是在于“非油炸”产品的窄众性。“非油炸概念是很超前的，而提出这个概念也意味着五谷道场和其他品牌之间有了对立，因为是小众，所以价高，在整体方便面市场中占比非常微小，这也意味着超前的概念可以支撑一时的火爆，却难撑起长久且更大的市场份额。”数据显示，即便是在“非油炸”方便面诞生有40年历史的日本，该品类的市场份额一直保持在20%以下，并不成熟。此外，在中粮集团接手之后，五谷道场又不幸赶上了方便面行业整体衰落的环境。数据显示，2015年中国方便面总产量为362.49亿份，较上年下跌8.54%;方便面销售额为490.91亿元，较上年下跌6.75%。在现有22家企业中，有6家退出市场，另外13家企业产量下跌。“在市场环境不好时，*容易受伤的就是中小型品牌和企业，五谷道场就在其列。”朱丹蓬如是说。如果说宁高宁时代五谷道场还被中粮集团寄予厚望，那么到了赵双连时代，五谷道场就已悄然被中粮集团摆在了清理对象的行列。早在今年8月，北京产权交易所挂出了中粮江西天然五谷食品有限公司100%股权及债权的出售信息，挂牌价格为1.25亿元。当时，作为五谷道场委托管理方，中国食品向北京商报记者表示，这次清理是因为中粮五谷道场方便面业务主要聚焦北方七省市市场，暂不开拓南方市场，中粮江西天然五谷食品有限公司早已停产。谁来接盘北京产权交易所挂牌信息显示，上述挂牌的中粮江西天然五谷食品有限公司2015年的营收为2.7万元，营业利润为-437.18万元，净利润则为-436.94万元;今年上半年营业收入4.86万元，营业利润-34.38万元，净利润为-34.38万元。值得一提的是，虽然已经挂牌3月有余，但是这项交易至今仍无受让方。对照此，行业人士便产生了疑虑，如今中粮集团要将五谷道场全数出售，下一个接盘的是谁?是否有人愿意接盘?对于该问题，朱丹蓬的判断是：“业内应该不会接盘，因为业内对于方便面行业保留审慎的态度，因此*有可能接盘的是业外资本，从未来发展的前瞻性上考虑，可能会出手。”朱丹蓬所说的前瞻性是指“非油炸”的概念，随着消费者健康意识的不断强化，未来也不排除再度火爆的可能。另有行业人士也表示，在经历了中旺和中粮两个集团的甩包袱后，五谷道场虽然依然能保留一定的品牌价值，但是对于方便面企业而言，可继续操作性已经减弱，而且在行业内五谷道场就等同于非油炸，接盘后还会与现有产品无法融合，这也是行业企业不会出手的原因。至于业外资本的进入，该不具名行业人士也表示并不看好：“可操作性非常弱。”朱丹蓬进而补充，在此情况下只能看中粮集团能够报价多少了。“目前北京产权交易所显示的转让条件为待定，因此更多的应该是买卖双方商量的事情。但不论是谁接手，根据五谷道场目前的情况，价格一定不会太高。至于中粮方面，即便价格压得太低也会接受，因为从金帝巧克力开始，中粮集团的策略就是甩包袱，而不会去计较卖多卖少，把五谷道场这个亏损的资产清理出去，对于中粮集团而言就是一次获利。”