品牌形象≠产品价格：酒企需适应电商时代的竞争

一个企业的品牌形象，在某种程度上是通过产品价格来体现的，但却不是通过产品价格来实现。可以说，产品价格高，是因为品牌形象好;但不能反过来说，某个品牌形象好，是因为产品价格高。否则，谁都可以定个高价，就宣称奢侈品了。品牌形象是因，产品价格是果。但品牌形象的“因”又是什么呢?显然得另求他途。高端白酒苦苦维系的价格体系，随着“双11”大促的来临再度被打破。近日，一张某电商平台官方微博发布的“爆款清单”引起较大关注，市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台仅售699元，其他多种名酒也被打了1-5折优惠。茅台等多家高端酒企炮轰电商，称产品并非由公司供货，对低价的“不正常促销”表示质疑，甚至“希望国家规范这样的行为”。白酒大佬的愤怒是可以理解的。“双11”的价格比出厂价还低得多，这不仅对于酒企自诩高大上的品牌形象是一种伤害，对企业利润来说也是一种沉重打击。反“四风”和**风暴之际，正是白酒行业多事之秋。16家白酒上市公司第三季度成绩单表明，仅四家营收实现正增长，三家实现净利润正增长。尽管茅台一哥地位难以撼动，但三季报营收的增速下滑至0.99%，净利润降幅还略有扩大。如今电商还要来搅局添乱，可谓“屋漏偏逢连夜雨”，叫白酒大佬怎不愤怒?但是，白酒大佬的愤怒也是没有用的。这就是市场竞争，而且是电商时代的市场竞争。白酒行业要适应这样的竞争，而不是拒绝这样的竞争，更不能沉湎于过往坐享厚利的荣光，既孤芳自赏又顾影自怜。要明白，正如茅台给出厂产品定价是一种自主经营权利，电商以低廉价格促销也是一种自主经营权利。这两种权利，井水不犯河水。茅台当然可以宣布其官方电商平台仅有五家，但这不能证伪其他电商平台产品来源正规(比如从其他经销商那里进货)。至于这些电商是不是在做亏本买卖，以及为什么要做亏本买卖(比如用剧增的销售额换流量，寻求广告效应)，都是它们的自由选择。茅台能做的就是，在打假之外控制住自己的出厂价格———没有哪个经销商会蠢到一直以高价从茅台进货，而又一直以低价出货，做亏本买卖吧?只有一种情况下，当经销商发现自己市场判断失误，卖不动导致库存太多，要盘活资金，只好挥泪大甩卖。而这正是现在白酒行业面临的困境。茅台认为电商低价销售，影响到了企业的品牌形象，这是因果倒置，打错了板子。没错，一个企业的品牌形象，在某种程度上是通过产品价格来体现的，但却不是通过产品价格来实现。可以说，产品价格高，是因为品牌形象好;但不能反过来说，某个品牌形象好，是因为产品价格高。否则，谁都可以定个高价，就宣称奢侈品了。品牌形象是因，产品价格是果。但品牌形象的“因”又是什么呢?显然得另求他途。以前高端白酒价格居高不下，可能给了白酒大佬们一个错觉，以为自己的品牌形象就是好，但岂不知这样的“品牌形象”是纸糊的，被反“四风”和**败釜底抽薪之后，经不住市场竞争的当头棒喝。真**牌形象好的产品，是不怕市场竞争的。比如某款手机，黄牛党加价销售还来不及呢，还怕市场促销?这值得白酒大佬们好好反思。