我们对近期白酒企业销售政策及动销情况进行跟踪,春节旺季,酒企政策集中于“挺价、控量、费用优化”,三大措施的核心目的是增厚渠道利润,着眼长期发展,反映出行业调整已经进入**阶段,但在春节提前、需求疲软等因素下,短期增速仍不宜预期过高,优选变化中的白酒公司:五粮液、顺鑫农业、泸州老窖、古井贡。报告第四部分是对核心白酒公司节前情况跟踪,推荐阅读。
酒企春节政策集中于“挺价、控量、费用优化”。春节旺季临近,白酒企业从产品结构、价格和费用等多个方面密集推出新政策,积极筹备旺季动销,我们对近期白酒企业销售政策进行跟踪,茅台、老窖、洋河等公司的销售政策中,挺价、控量和费用优化出现频次*多。
政策简评:增厚渠道利润,着眼长期发展。1)挺价成为多数名酒企业旺季政策的核心目标,挺价政策的短期目标是解决价格倒挂,增厚渠道利润,长期目标则是提升终端表现价,更有利产品的长期发展空间;2)配合挺价措施,白酒企业对出货量给予更多管理政策;3)降低直接返利,优化费用投放,增加有效投入。**酒取消直接返利,中档酒加大有效投入。费用投放方式转变有助于企业强化渠道力。费用投放的结构转变,是在总量不变基础上的调整,不会影响企业的费用率水平,但针对消费者结构、消费频次、购买行为、季节分布的变化,企业势必要主动调整费用投放结构,费用结构的优化有助于企业强化渠道力。
投资策略:行业调整进入**阶段,短期需求仍有压力,优选变化的白酒公司(五粮液、顺鑫、老窖、古井)。白酒企业经历3年时间调整,已经逐步走出大幅下降,企业逐渐站稳脚跟,时刻等待反守为攻,白酒行业调整进入**阶段。但从短期看,受春节提前、财富缩水、消费低迷因素影响,对于龙头公司增速不宜预期过高。配置角度,板块选择上仍优选白酒,关注板块中存在变化的公司,核心关注五粮液(业绩增速加快、分红率有望提升)、顺鑫农业(主业增速较快,资产加速剥离)、泸州老窖(持续调整,底部反转)、古井贡酒(省内优势凸显,省外扩展加速)。
核心白酒企业节前情况跟踪。贵州茅台:1月上旬出货情况好于去年,1月18日发布通知,从过去季度控制改为月度控制,1月下旬全国各中转仓断货,市场一批价上涨至850-860元。从全年看,预计公司希望维持批价在850左右(比出厂价高30元),并继续释放一定的增量(5-10%)。五粮液:普通52度五粮液出货情况正常,预计基本稳定,低度、小规格、系列酒呈现比过去几年更好的形势,考虑去年下半年提价因素,收入至少有8%增长。泸州老窖:公司近期公告停止1573发货,继续扩张销售团队,推进终端深度营销,我们预计相比过去的动销效果会继续好转。洋河股份:春节以来,省外市场保持20%以上增速,省内市场相对稳健,近期加大对产品价格的管理,对渠道费用投入结构做梳理和调整,提高渠道掌控力,增厚经销商利润,有助于公司维持两位数增长趋势。古井贡酒:公司逐渐从省内走向全国,冠名2016央视春节晚会,省内核心市场优势更加明显,省外上海等市场新产品销售良好。
