河北养元智汇，一个在上世纪90年代濒临破产的饮品企业，却在2003年后凭借一款名为"六个核桃"的植物蛋白饮品在市场中咸鱼翻身风生水起，从2003年之前的300万元销售收入一跃增长到如今的30亿元左右，十年间的销售增长近千倍。姚奎章，现任河北养元智汇饮品股份有限公司董事长。姚奎章同志作为河北养元智汇饮品股份有限公司的领路人，长期以来，他兢兢业业、埋头苦干、勇于创新，在其影响和带领下，一个濒临破产的小厂发展成为年销售核桃乳饮料34万吨，产值24亿元的大型饮料企业。经过十几年的发展，公司规模不断扩大，现已成为中国*大的集研发、生产、销售于一体的核桃蛋白饮料制造企业。公司现有员工1000余人，占地11万平方米，注册资本34680.36万元。六个核桃的神奇崛起给业界留下了太多的热议话题，在众多领域让专家们衍生出一个个兼具实证与理论的营销课题：如"产品命名的重要性""突围三四级市场大有可为""如何实现品类制胜""产品聚焦策略的优势"......这些理论性很强的营销课题都开始采用六个核桃作为营销解读的范本。而如果我们能认同一个区域型企业推广一款大众类产品在十年中获得了近千倍的营销增长的市场奇迹的话，那么这款产品从定位、市场策略、渠道建设、终端掌控、概念传播等各个环节的执行都看上去那么地无懈可击。但事实告诉我们，六个核桃这个营销典范很难被**。露露、大寨等老牌植物蛋白饮料企业在核桃饮品市场上只能惟六个核桃的马首是瞻，而"N个核桃"们虽然有了成功的样板背书，也只能悟得其皮毛，市场表现更滞后于六个核桃几个等级。为什么会这样?我们也许应该回归快消品营销理论的*本源——任何战略、规划、策略只是理论**，持之以恒、有效的市场执行力才是快消品成功的保障。一.解读：六个核桃六大招式解读六个核桃的发展史，事实上就是解读十年饮料市场的发展史。在市场开放度极高的饮料市场，任何一款产品的成功，都离不开"天时、地利、人和"的助力，产品除了需要在市场推广中遵循"4P"法则外，更要与当时的市场氛围与营销环境相匹配，换言之，任何一款成功的产品背后都会兼具必然与偶然的因素。招式一 ：产品命名 *****国学大师林语堂在《中国人的智慧》一书中曾经提出：相比较西方人，"中国人充满着普通的感性"。从西医重实诊、中医重辩证，中国绘画重写意、西方油画重写实等传统文化差异便能察觉国民的文化特性。 因此，我们不难发现，中国式消费心理往往对产品的一些感性诉求更为敏感。回归消费市场，好的产品名字无疑更易于被中国消费者所认同。而六个核桃在名字的启用上，*大程度迎合了中国式消费心理的感性诉求：它能让消费清晰理解六个核桃所带来的表意价值，同时也为企业在后续的产品推广中储备了丰富的营销资源。营销专家分析，植物蛋白饮品是营销驱动型产品，其产品概念、价值诉求需要有释放的载体和通道，而六个核桃名称本身就暗示了产品的价值所在：一罐产品蕴含六个山核桃的营养成分，我们不去探究其理性内涵，至少从名称表意上让它的目标消费群体，那些三、四级市场的消费者能快速认可、接受这一产品概念的传播。另一方面，六个核桃在包装上所标注的"核桃乳"也一定程度上实现了它与竞争对手的差异化区别，以及对感性消费心理的*有效、*生动的正面暗示。"露露、大寨大寨出品的是‘核桃露’，而六个核桃出品的是‘核桃乳’，千万别小看了这一字之差。其实，‘露’和‘乳’这两个字被使用*多的是日化行业，譬如‘洗发乳’‘洗发露’，很多消费者对这两个字是有感觉的。‘露’容易让人联想到‘露水’，显得水份更多一些;‘乳’容易让人联想到‘牛奶汁’，就像牛奶一样嫩白浓郁，显得水份更少一些。"与竞品相比，六个核桃的诉求优势除了数量"多"以外，还能让消费者产生浓度"高"味道"醇"色泽"白"的产品关联联想，为占领消费心智打下了基础。招式二 ：产品差异化 减法更聚焦在六个核桃上市以前，河北养元旗下产品琳琅满目多不胜数，"记得那时养元汽水、果汁什么都在做，做得很杂、很乱。那时的养元就是河北上千个中小企业里很普通的一个，单品市场销售量极低，就靠着众多的单品成就了每年两、三百万元的销售额。转折来自于由养元营销团队提出的在产品线上做"减法"的思路：虽然养元拥有着‘养本固元’非常好的喻意，也有着多年营销运作的品牌价值积累，但其也存在着不可逾越的弊端，品牌老化，在品牌传播和品牌诉求过程中，难以实现更加高效的与目标消费群体对接，利用企业有限的资源做过多的品项，不但无法实现营销合力，也难以实现销售额上的突破。于是，他们提出产品线缩减策略，以核桃乳为主导产品，将产品线大幅缩减，主导品项不超过10个，将所有的营销资源集中在优势主导产品上。养元六个核桃主推核桃蛋白类饮料，以核桃乳为主，作为养元的核心产品，立足差异化，打造成具有鲜明个性的核桃乳强势品牌。随着行业竞争的加剧，越来越多的企业认识到品牌建设的重要性，在紧张的费用面前，太长的产品线会消耗大量的营销资源，而且在市场红海里这些市场投入的边际效益价值非常低，往往会浪费大量的人力、物力，还错过了市场机会，影响了产品的销售，和烧钱没什么区别。在食品饮料行业市场高度细分时代，聚焦是低成本打开市场缝隙的可行方法，否则，新产品上市很难找到市场的切入点。如养元早期通过产品线做减法，推出六个核桃创新核桃饮品品类，聚焦市场寻找蓝海，围绕三、四级市场聚焦提炼品牌"健脑"核心价值、通过渠道聚焦形成了目前三十个亿的目标市场的销售等。这说明了对中小企业而言，有时产品聚焦策略比多品项操作更适宜。值得注意的是，聚焦推广要符合产品特点，并能满足销售需求，不能一味地追求聚焦和市场区隔而忽视了市场的容量。而核桃饮品作为植物蛋白饮品，一直是国内的主流饮品品类之一，尤其在2008年乳业危机事件爆发后，其市场容量的增幅较大，也成为六个核桃市场持续利好的重要因素之一。招式三 ：品类制胜，借势创新乳品危机给植物蛋白饮品一个**的发展机会。 植物蛋白饮料多年以来的波澜不兴，很大程度上应归咎于厂商的定位问题。从营养价值来看，植物蛋白与动物蛋白相比确实稍逊一筹，很显然，各大厂商对这一点也都心知肚明，所以在定位上纷纷绕道"营养"二字，以防止与牛奶硬碰硬较量。因此露露、椰树不约而同选择的功能定位都是——美容养颜，然而剑走偏锋却反而容易误入歧途。在2008年后，当消费者对植物蛋白的营养诉求骤然提升之后，早已固化的品牌形象与消费者的期望之间形成了巨大的落差，加之它们都未能及时地调整产品定位，就必然拿不到这一季行业盛宴的‘入场券’。而六个核桃则在这次市场升级中把握住了机会。另一方面，六个核桃在面市之初的品牌、市场定位也颇具考量。品类制胜的基础还是必须建立在精准的市场空间调研、产品研发实力、商业创新思维，以及对消费市场潮流的准确把控等具象指标上，而非只是一句概念空心化的口号。根据心智接受新品类的定律，占据品类**属性是新饮料品类定位的*佳方法。比如：核桃在大众生活中也有很多认知——健脑、健胃、补血、润肺、养神等功能，经过研究发现"健脑"*为广谱和深入，所以六个核桃将"健脑"定义为核桃乳的**属性。六个核桃"核桃乳，归属植物蛋白饮料类，但在更广泛的顾客心智中存在"核桃健脑"**属性的认知，用核桃做成的核桃乳饮料，当然也能沿袭核桃的功效认知。而由于原料采用核桃，存在隐性的健脑功效联想，但却没有被一个品牌明确清晰地诉求出来。以前，核桃乳始终属于一种植物蛋白风味饮料，选择理由不充分，可替代的饮料又有很多，比如其他植物蛋白饮料：杏仁露、椰汁、花生露。当定位为健脑饮品后，六个核桃就顺利地跳脱出植物蛋白的窠臼，占据核桃乳**属性，靠近了有独特健脑功能联想的饮料品类。招式四 ：三四级市场精细化协销 馈赠品定位作为一个拥有数十亿销量的强势产品，六个核桃*大的销量不在于一、二级市场的贡献，而是来自于三、四级市场的贡献。"六个核桃在县级市场以下的销售模式给了同类型企业非常多的启示，值得我们企业借鉴。三、四级市场对于很多规模型饮料企业来说并不是重点市场，一方面需要产品定位与市场环境相匹配，另一方面需要企业能持之以恒地投入人力、物力来精耕这个市场，而这两方面养元都做得比较好。一方面六个核桃的"馈赠"定位比较适合农村市场的消费趋势，在河南、河北，农村亲朋窜门流行带礼品，过去是方便面，现在大家的生活环境好了，送礼也升级了，而有营养、价格更高的六个核桃送人显得更体面。河北一个县城，这个县六个核桃的年销量就达千万元以上...养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的省外区域滚动复制，步步为营。*大限度地做透周边市场，打造赖以安身立命的根据地，然后实施营销模式的滚动复制，稳扎稳打，精耕细作，*终形成大范围市场优势。2011年，六个核桃在河北的总体销量在10亿元左右，且大多来自于县级市场。为使有限的营销资源发挥*大的市场效力，必须选择*为活跃的重点市场进行重点投入。筛选出*具价值的地、县、乡级市场作为战略市场，进行扎实的精耕细作，力图打造出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。"如果去六个核桃的重点市场，你会发现那里的小卖部往往会给你优先推荐六个核桃，并且店里的产品陈列都做得很到位。这说明六个核桃的渠道利润率较高，能提升终端小店的销售热情，六个核桃在市场上的协销管理做得很好。在市场策略上，六个核桃采取的是一种"围点打圆"的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓**消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货，一旦"点"布成之后就开始大力地"砸"，力度非常大。一般企业做市场是"自上而下"做，从批发部往零售商铺货，它则是"水漫金山"，高密度、深度化做得很到位。农村市场主要是在乡镇一级的校区推广，"乡镇抓校区，县城抓社区"，它在农村推广完全是用打动家长的方式。2011年春节则推广礼品渠道，它的营销策略很灵活。实际上概括起来，就是两区推广模式，"校区作先导，社区做基础"。在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映，家长购买。招式五 ：逆向定价 渠道利润率快消品的定价是个永恒的课题，热销产品的价格体系包涵着产品价值、定位取向、市场可接受度、消费心理敏感度、差异化竞争、主次产品区隔以及与消费环境匹配等种种因素。 一味的低价格策略并不是赢得市场的决定因素，产品价格策略不在高低而在于精准。从市场营销角度来看，如果采取跟进式定价策略，进行与竞品相同的价格策略反而造成市场的正面冲突，容易引起竞品的警觉和**反击，给市场营销造成很多障碍和阻力。如果通过定价策略成功避开与竞品的正面冲突，就有可能打对手一个措手不及，成功占据市场制高点。由于核桃的原材料比杏仁贵，同样能做为健脑的饮品，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料的价格要高。所以，"六个核桃"的定价选择比一般的蛋白饮料高。"六个核桃"整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销**。当然，这样的高定价策略也给渠道留足了运作空间。"当前露露的经销商利润是每箱一两块钱、终端利润是两三块钱;六个核桃经销商利润是每箱五六块钱，终端利润可以达到七八块。你说渠道商、售点运作哪个产品的积极性更高?目前六个核桃的整箱价格要高于露露5块钱以上，从上市以来的市场反映看，这种高价策略不但没有影响市场的推广，反而进一步塑造了品牌的高品质形象，确立了产品的市场地位。与瓶装水不同，植物蛋白饮料的虚拟价值很高，属于营销型驱动产品，因此平价策略不一定适合这类产品。在品牌集中度较高的成熟市场，新品价格与概念诉求一旦接近或者高于强势品牌，往往会在彼此交叉的市场内受到竞争对手的强势**和终端拦截，对于植物蛋白饮料来说，竞争相对并不充分，新品的定价有一定的溢价空间，而六个核桃选择"高价策略"，不仅与其"馈赠产品"的定位相匹配，给消费者以充分的产品价值感，同时还能凭借高于竞品对手的渠道利润来进行市场投入，辅之以市场协销，从而顺利掌控终端网络。招式六 ：渠道管理 执行力才是竞争力在六个核桃上市之初，它主要的渠道并非传统流通渠道，而是酒店、餐饮店等餐饮渠道。这并不是六个核桃的理想运作渠道，从某种程度上也是‘被*’的。当时在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的地盘上取得突破。恰好当时六个核桃的销售团队大部分来自衡水老白干，有着丰富的餐饮渠道运作经验，六个核桃就开始借助酒店的销售渠道进行铺货，集中在餐饮渠道做推广，引导消费者，结果饭店卖得非常好，消费者就到批发部、超市里边去买，进而拉动了渠道商进货。从餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、耐心培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热情，这样的手段也是不少中小企业惯用的销售模式，成功与失败的案例都有，说到底，六个核桃的成功多少也有些‘运气’的助力。"但营销专家认为，营销领域的"运气"实际上也与企业在销售管理上如何"作为"有密切关系。而六个核桃与经销商之间形成的良好厂商关系保障了产品的销售热度。六个核桃提出了"**助销"服务模式，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。同时，企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。足球明星贝肯鲍尔曾说过："运气也是实力的一部分。"这和我们常说的"机遇只会留给有准备之人"一个道理。 不少人都称六个核桃的营销套路非常常规，不论是产品概念、市场策略、网络构建、促销手段都中规中矩，与企业当前的营销套路相比，没有什么大的差异化。但可贵的是，企业销售团队在一线市场的勤勉表现。回归营销的本质，执行力是*重要的环节，再好的战略、规划、手段，没有执行力的保障，都是空中楼阁。因此，六个核桃的成功并不仅仅是运气的助力，而是对六个核桃精耕市场的回报。二.经销商眼中的六个核桃**助销模式"助力经销商在厂商关系方面，六个核桃提出了"**助销"服务模式，扮演的是一个无微不至的"保姆"角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。六个核桃还提出"零风险经营"承诺。通过团队协助，保障货物的有效分销，降低经销商库存压力，消除经销商"货进了卖不动"的顾虑;另外还建立了严格的退换货保障机制，提出"无条件"退换货经营。这些措施极大地带动了经销商的积极性，经销商对六个核桃的忠诚度也日益深厚。产品诉求迎合消费需求核桃作为"干果**"，其营养健脑价值自古以来为人们所公认，普遍的消费基础，基本不需要消费认知培育。核桃的健脑功能是牛奶所无法取代的，其接受度又显然要高于杏仁、椰子等其他植物蛋白。就六个核桃而言，产品适合的范围很大，属于中性的产品。而它的口感受众面也没有限制，男女老少均可饮用。目前，市面上普通的六个核桃一箱的价格在60元左右，属于消费者可以接受的范围。因为受众面广，六个核桃被当做家庭消费的也占很大的比例，很多市民都是一箱一箱购买。同时，"经常用脑，多喝六个核桃"这句广告词正中了家长、学生和都市白领的下怀，在它的驱使下，六个核桃的礼品热潮经久不衰。渠道掌控落到实处六个核桃市场之所以火爆，这与养元公司的市场保护密不可分。据悉，养元公司有严格的罚款制度，坚决*止经销商之间发生窜货的现象。一经发现，就要没收掉货物、实施罚款制度，以儆效尤。同时，要是窜货严重的经销商，养元公司会立即取缔参与其中经销商的代理资格。不仅如此，六个核桃还有完善的价格体系，包括指导价、出货价、零售价，经销商不得按照自己的意愿随便改变产品的价格。否则，也会受到严处。严格的市场保护和有序的价格体系，确保经销商在自己的区域认真做市场，而不会出现混乱。再者，六个核桃为经销商各级通路的利润空间都比较大，一箱产品的利润通常在8到9元之间，这也大大刺激了经销商的积极性。反向拉动渠道热情养元公司独特的市场营销也为六个核桃迅速蹿红开辟了通路。*初，养元卖饮料不是在流通渠道里面卖开的。而是借助于衡水老白干的酒店渠道销售经验，六个核桃在餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、耐心培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热情。同时，六个核桃在广告策划和产品宣传方面都做足了功夫。2010年8月，养元重拳出击，斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角，销量也开始逐日增长。据统计，2011年六个核桃的销量增速达到100%以上，成为占有70%以上核桃型饮料市场份额的行业领军企业。争议核桃仁的外形就像一个微型的脑子，其褶皱就像大脑皮层。中国人有“以形补形“的传统，于是吃核桃能补脑的说法就流传了开来，小孩多吃可**，长者多吃可防记忆力衰退。现代科学研究表明，核桃中86%的脂肪是不饱和脂肪酸，富含铜、镁、钾、维生素B6、叶酸和维生素B1，也含有纤维、磷、烟酸、铁、维生素B2和泛酸，能够滋养大脑细胞，促进脑细胞新陈代谢，改善大脑疲惫状态。长期以来，六个核桃通过赞助《*强大脑》、《挑战不可能》等**类节目形成了**特色的“智慧”营销策略，“经常用脑，多喝六个核桃”成为国人耳熟能详的品牌宣传语，市场上随之也出现了“六个核桃对大脑是否有益?”等声音。2015年年初，军事医学科学院卫生学环境医学研究所的研究人员随机选取了以核桃为原料生产加工而成的六个核桃作为实验样本，对小白鼠进行了核桃乳提高学习记忆能力的相关实验。*终得出核桃乳确实具有提高学习记忆能力的健脑功效。同年，河北医科大学进行了国内**关于核桃产品改善记忆的人群试食试验，证明核桃植物蛋白饮料具有一定改善记忆的功能，长期饮用核桃乳对人体大脑能够起到非常积极的意义。2015年9月份，“史上*严广告法”实施后，“六个核桃”商标遭受一定程度的质疑，引发不少打假人质疑其商标合法性。 登陆中华人民共和国商标总局官网发现，“六个核桃”商标完全符合国家《中华人民共和国商标法》相关规定，现已成功注册，其作为商标是符合法律规定的。
