牌IP如何借力会员体系玩出新花样?新品牌如何通过会员运营带动品销增长?从消费兴趣到复购拉升,抖店会员如何帮助品牌激发私域活力?接下来,我们从小白心里软、Airmeter空刻两家新趋势食品品牌的会员运营案例中,看到答案。案例一:小白心里软复购率高达86%抖店会员+品牌IP玩法成增长加速器“粉丝团等级3级赠送IP马克杯,5级赠送IP雨伞,9级赠送IP书包, 11级赠送城市小白心委任状神秘IP礼包,12级则赠送IP行李箱......”在小白心里软的直播间里,这样的会员福利和与之相映的直播间布景,给粉丝们留下深刻印象。
作为国内预包装短保新模式烘焙品牌,小白心里软在抖音电商成长迅速。形似面包状的长条造型、短小的四肢,萌萌的大眼睛......小白心里软萌趣可爱的IP形象,结合其丰富的情感内涵,“俘获”了一众年轻消费者。而基于此形象所衍生出的品牌周边——帆布单肩包、双肩包、马克杯、文具盒、贴纸等等,“新、奇、趣”等特点推火小白心里软的IP经济,也为品牌带来的更多关注度和用户好感。带着鲜明的品牌形象和一整套IP周边,小白心里软在抖音电商平台的会员体系中,玩出了新花样。10月18日,小白心里软直播间正式上线抖店会员功能,实现了抖音电商会员与品牌会员体系连通,消费者可以新加入小白心里软会员或直接绑定原有会员等级账号,在抖音电商享受会员专属服务。会员功能上线后,小白心里软迅速发起会员招募行动,并在直播间、品牌号、店铺页三大入口配置入会窗口。小白心里软的主播们为用户详细讲解加入会员的流程,而配合不同等级会员福利的“吸引”,直播间用户的互动热情和下单意愿不断高涨,“求送小白雨伞!求送马克杯”等呼声在直播间已为常态。自开通商家会员功能后,在短短一个月的时间,小白心里软已积累会员超过1.5万人,会员成交贡献度超过全店的10%,复购率高达86%。会员开卡有礼券、会员专享券等会员权益,也助力客单价的提升,对比非会员客单价,小白心里软的会员客单价高出了近50%,直接拉动了销量转化。
目前,小白心里软直播间粉丝权益还在升级,平均每月也有2款新的IP周边上线。新颖丰富的会员玩法,年轻、新潮品牌IP标签的渗透,载着粉丝们对“小白蛋糕”的喜爱连同对小白周边的期待,小白心里软借力抖店会员体系打爆品牌IP,在兴趣电商平台将会员价值持续放大。案例二:Airmeter空刻借力会员权益组合拳品牌会员增长助推销售增长“只需要十分钟,就能轻松在家制作餐厅级意大利面。”这是方便意面品牌Airmeter空刻为消费者描绘的美好生活场景。空刻将面、酱料包、盐、油和其他调味料,以预包装的形式配齐,装在空刻小彩盒里,为愿意尝鲜体验,热衷快捷美食的年轻消费群体,带来耳目一新的烹饪方案。而如何与年轻消费群体保持长期有效的互动,空刻给出了一份抖店会员运营的优秀答卷。
10月19日,Airmeter空刻旗舰店在抖音小店正式上线会员功能，第1时间开通,直播间用户可以加入空刻会员,享受会员专属权益。会员功能上线仅3天,空刻品牌会员的成交比例达到30%;10月29日,在会员功能上线第10天,空刻招募会员人数单日高达4000,会员成交转化率达50%。在不足一个月的时间内,空刻会员复购率达到25%以上。抖音双11好物节期间,空刻品牌会员贡献全店50%销售额。随着直播间主播的每一次入会讲解,用户每一次点开购物车点击入会,再到会员销售的飞速增长,这些都与抖音电商品牌会员权益体系密不可分。Airmeter空刻品牌为会员提供七大权益:开卡有礼、会员专享券、积分兑换、会员专属客服、超值兑换、会员生日惊喜、会员抽奖,正是这套会员专属权益“组合拳”,帮助空刻在抖音电商逐步构建完善的会员体系,而每一项权益玩法,都是空刻借用户资产达成品销快速增长的有力支点。
以“开卡有礼”为例,作为抖音电商会员权益功能,“开卡有礼”支持品牌为在抖音电商新绑卡或入会的消费者提供权益。空刻自开通品牌会员以来,每日入会人数保持稳定增长,其中重要原因在于对会员开卡礼的合理配置。开卡礼券额门槛低,配合主播的讲解和引导,让直播间用户产生加入会员的意愿,以及更强的消费欲望。“会员专享礼”权益支持品牌合理配置会员专享价,帮助品牌获客、留客,提升新老客转化的同时,也给予品牌会员玩法的可操作性和选择空间。通过对不同会员等级提供不同的专属优惠券,空刻得以调动会员用户的活跃度和积极性,有效促进复购意愿。空刻会员复购率为非会员的2倍。11月15日,Airmeter空刻在抖音电商上线首个宠粉会员日,为粉丝提供了专属好礼和会员专属周边赠品。在此次会员日期间,空刻会员销售占比50%,单日新增会员千人,会员客单价也再创新高。
在店铺会员积分管理方面,空刻也形成了自己的一套方法论——通过会员积分的设定,让消费者完成首购、活跃、复购等一系列任务获得积分,以积分体系吸引用户复购、沉淀品牌老用户。据空刻表示,在未来的会员运营体系中,在积分累计的基础上还会继续延伸出会员积分兑换体系,具象化积分的价值感,提高会员对积分体系的认同感和归属感,达成提升用户活跃度、提高用户留存率及用户价值管理等目标。抖音电商店铺会员功能发掘品牌+消费者全新触点小白心里软是品牌IP与会员玩法协同成长的典型,Airmeter空刻则通过完善的会员体系,拓开由品牌会员增长带动品牌整体销售增长的新赛道。抖音电商上线店铺会员功能,帮助品牌发掘与用户和消费者的有效触点,成熟完善的会员体系也将成为品牌生意的新增长点。对品牌和商家而言,抖音电商店铺会员功能帮助构建私域能力、带动品销增长:1.“入会即关注”,加会员即涨粉:品牌即实现涨粉的短期目标与用户资产积累的长期收益;2.店铺会员拥有丰富的权益玩法,提升消费者的转化、客单和复购:从开卡有礼到积分兑换、抽签购等,在拉新、促活、提高客单价、促进复购等方面,锁定消费者注意力,促进销售转化;3.店铺会员拥有更加丰富的触达渠道,可以主动召回,转化消费者:不仅有千川、短信的付费方式,还有免费的会员管家、飞鸽、订阅号等触达,沟通方式更主动。由于会员的召回更具针对性(依据客单差异化权益)、更具交易导向(差异化导购话术),回访带来的成交引导明显;4.店铺会员可以配置更加完整的用户成长体系,培养忠诚客户:抖音电商店铺会员功能帮助品牌实现了抖音会员与品牌会员身份的打通,在会员招募、会员运营、会员触达、成交数据协同等方面提升运营效率。通过目前抖店会员的开放,品牌可以识别用户身份,获取用户交易数据,形成用户偏好商品、购买频次、订单来源等参考数据,厘清用户画像,制定更为精准的运营策略。对消费者来说,店铺会员体系带来新颖的购物体验:1.入会即关注,粉丝的权益都拥有,享受更多会员权益;2.消费提升等级,累计积分,越买福利越多。非新手期且体验分≥4.4的商家均可申请开通“店铺会员”功能，通过抖音电商公众号可开通。
