利乐案背后的交锋

利乐包装让高温消毒的无菌奶占据压倒性优势，需要冷藏保存的低温巴氏杀菌奶受到影响。而业界公认，低温奶营养价值更高，跟常温奶占据的空间和热闹的促销形成鲜明对比，品种很少。这是超市里的低温奶专柜。经过4年多调查，国家工商总局于2016年11月公布了对利乐有关企业滥用市场支配地位案件依法作出的行政处罚，认定利乐违反了《中华人民共和国反垄断法》的有关规定，责令利乐停止违法行为，不得制定和实施排除、限制包材市场竞争的忠诚折扣，并处罚款近6.7亿元。利乐究竟有哪些违法行为，国家工商总局又是如何认定其滥用市场支配地位?《经济日报》记者对此进行了深度调查。搭售包材：利乐设备只能使用利乐认可的包装材料利乐是全球*大的液态食品包装系统供应商之一，总部设在瑞士。我国品牌伊利、蒙牛等保质期长达半年的常温奶都采用利乐包装，这种软包装的牛奶、饮料被简称为利乐包、利乐枕。曾经一度利乐占无菌包装市场90%的份额。“利乐长期服务于这一市场，通过持续不断的研发投入、经营服务等，使得客户能够优先选择利乐产品，这是其市场优势地位的合理来源。”美国南加州大学经济系教授谭国富表示，但是利乐不能滥用已有的支配地位，利用特有的忠诚折扣模式，排除、限制包装材料市场竞争。调查显示，自1979年进入中国市场开始，利乐就利用销售合同限定设备使用商只能使用利乐包材。在利乐的设备销售合同里，有“绩效确认期”和“保证期”。利乐在销售和租赁包装设备的合同中，对这两个期限生效的约定很绕口，但核心意思就是必须“使用由利乐供应的或经利乐认可的包装材料”。对于利乐“认可”的包装材料和“同等品质”包材，2012年后利乐给出了标准：QSV代码，而该代码正是利乐公司内部对包材产品的代码。据调查，设备用户普遍反映利乐没有主动公开过利乐包材的规格参数，没有解释过“同等品质”的具体含义，未告知相关的核准或认可流程。也就是说，即使客户想换包材都不知道该换哪种。根据工商总局对50多家行业企业的调查，利乐设备使用其他包材也能够达到同样的机械效率，且包材使用对机器造成的损害较小，使用其他包材并不必然影响事故责任的判断。再加上由于纸基无菌包装设备属于高价值耐用设备，液体食品生产商一旦购置了纸基无菌包装设备，即使过了“绩效确认期”和“保证期”，也不会轻易转换，否则将付出很大的转换成本。这就意味着，从采购利乐设备的**天起，利乐就通过合同将客户与自己的设备、包材彻底绑在一起，限制了设备用户的选择权，影响了其他包材厂商的销售，提高了其他经营者的竞争成本。因此，工商总局认定利乐的上述搭售行为不具备正当理由，排除、限制了包材市场的竞争，构成反垄断法第十七条**款第(五)项规定“没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件”的违法行为。“利乐在设备市场上具有支配地位。”据中国人民大学经济学院钟洲博士介绍，“如果消费者对搭售产品和被搭售产品的需求是相互独立的，搭售者利用在搭售产品市场的支配地位，迫使消费者不得不接受被搭售产品，排除、限制了相关市场的竞争，且搭售者无法证明其行为正当性情况下，欧美执法机构、法院都将判断其搭售行为违反反垄断法”。“忠诚折扣”：给同类企业设置无法承受的竞争门槛数据显示，2009年至2013年，利乐包材在价格均高于行业平均价格的情况下，销售数量逐年递增，其市场份额无论是按照销售数量还是销售金额均超过60%。这种价格高、销量看涨的局面并不完全因为利乐包材质量好，更大程度上是因为利乐采取了“忠诚折扣”的特殊折扣方式。据了解，利乐销售设备合同通常采取分期付款，而购买企业后期所付不是资金而是承诺购买多少包材。“由于利乐垄断了包装设备销售，下游企业特别是大中型企业都会向利乐采购一定量的包材。”上海财经大学反垄断法与竞争经济学研究中心执行主任居恒分析说，这部分是利乐已经确定的包材销量，其他包材企业无法染指。只有在客户想要增加包材采购量时，其他包材企业才有机会争取这部分增量订单。然而，利乐又专门针对这类采购设定了“忠诚折扣”，即如果客户继续向利乐增加采购量时，买得越多，单价越低，还能获得返利。其他包材企业为了争取增量订单，不仅要给出利乐下调后的新单价，还必须在此基础上大幅度降价，才能补偿客户可以获得的利乐返利。“在这种情况下，原有销售价格和增量价格合并计算后，利乐的平均价格仍然可以很高，但在增量订单部分却表现出很低的价格，增加了其他包材企业的竞争难度。”谭国富表示，而其他企业的生存空间正是依赖于这些增量的需求。借助已有的支配地位，利乐诱导包材客户更多购买利乐包材，排除、限制了包材市场竞争。短期内，这种竞争似乎对客户有利，但长期看，忠诚折扣使其他包材厂商的生存发展受到限制，进而影响到包材市场的竞争和消费者利益。源头阻断：限制其他企业参与竞争的可能别看国内企业同类产品的价格只比利乐便宜10%，但这已经是他们使出洪荒之力的结果。为什么这么说?还得从利乐包材的原材料说起——利乐包材的原材料中，“原纸”性能对包材质量有决定性影响，成本占包材原料总成本一半以上。目前，包材原纸主要有牛底纸和白底纸，而牛底纸比白底纸具有成本和性能上的优势。截至2014年，中国大陆市场仅有佛山华新包装股份有限公司及其子公司珠海经济特区红塔仁恒纸业有限公司(二者统称红塔)批量生产销售牛底纸。但其牛底纸的**客户是利乐。除利乐外，中国大陆市场上大部分包材厂商长期以来无法批量采购牛底纸，只能使用白底纸生产包材。据记者了解，红塔牛底纸生产线每年产能远远大于利乐的采购量，但利乐却一直是红塔牛底纸的**客户，而利乐的竞争对手向红塔提出的采购意向一概被拒绝。不是红塔不想开辟新客户，而是利乐限制红塔向其他包材厂商供应价廉物美的牛底纸，从源头上掐断了其他包装企业参与竞争的可能。利乐2009年开始与红塔“合作开发”牛底纸。2011年，利乐与红塔签署的《谅解备忘录》约定，*止红塔在三年内为利乐以外的其他公司生产液态包装原纸。2012年，利乐又与红塔签订了新的协议，虽然取消了直接限制供应条款，但*止红塔利用“利乐技术信息”为其他公司生产原纸。据了解，其实在与利乐合作之前，红塔就独立获得了生产牛底纸的专利技术。所谓的“利乐技术信息”中包括大量行业公知技术和通用技术，并非利乐**专利。但是，如果原纸供应商不采用这些信息，对其生产质量稳定合格的原纸会有较大影响。因此，限制使用上述技术信息实际上就限制了红塔向第三方提供牛底纸。基于上述事实，工商总局认定利乐的行为影响了红塔向其竞争对手提供牛底纸的能力，实质上是凭借其在包材市场上的支配地位，排除、限制包材市场的竞争。因此，利乐上述限定交易行为构成了反垄断法第十七条**款第(四)项规定“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”的违法行为。早在1991年，瑞典利乐公司因在欧洲液体包装纸盒市场实施滥用垄断地位和捆绑销售、限制竞争等不正当行为，被欧盟以及欧洲法院判处7500万欧元的罚款。时隔15年，国家工商总局经过4年调查，用一纸长达47页的处罚决定书认定了利乐滥用市场支配地位。由于案件事实清楚，证据确凿，利乐在处罚决定公布的当天也发表声明，表示接受处罚，不会提起上诉。