恒大卖高端水 或许就是一条不归路？

恒大又要卖高端水了。很多人都在唱衰，可是为什么恒大卖消费品，就一直被人质疑呢?而恒大为什么败了还要再战?我的问题，只是：恒大你为什么要做高端水?别以为高端水就是尊贵生活方式!为什么这样讲?大家都会认为水的基本属性是解渴，低端水效用以解渴为主。顺理推之，那么不少人就会认为高端水则更多是一种生活方式、一种情调。可能还有人认为是一种社会地位彰显。虽然高端产品往往会以一种生活方式存在，如**烟、**酒、**茶、**家具、**服装、甚至**社区等等，但是软信认为水真可能不是，**水真不一定是**生活方式的载体。偶尔喝瓶**水，人家不一定就会认为你是如何有情调、如何有文化、如何高贵。或许，这是不少企业做高端水时，自以为是，从而在进行产品定位、传播、推广上的理由。即使可能能以一种比较高层次的生活方式存在，但是，消费场所、场景却又非常有限。也就是说，只能在一些高端场所，一些高收入家庭，一些封闭消费场所等销售。比对一下，高端水其消费习惯行为等与啤酒厂的小瓶装，好像有类似性。而我们都知道啤酒厂的小瓶装销量相对普通大瓶装而言，是相当有限的(而由于啤酒的社交属性更强，特别是小瓶装，啤酒的单次、单人消费量，是又要远超于瓶装水的)另外，即使从实际中来看，国内在北京每年一次的高端水博览会，不少高端水都曾在这里进行过宣传、展示、推广，我们可以见到在这种高端水展销会上，他们的消费主张，更多也是局限于用来泡泡茶、煮煮饭而已。明显的自己的产品主张与实际应用场景相悖。近日，可口可乐也开始引进进口**瓶装水销售，其有如此庞大的销售队伍和无处不在的线下销售渠道，但竟然首推在淘宝店销售，也就是说，其并没有在自己的全渠道铺开，可能也就是试试市场的深浅，以及进行其自己产品线的一个补充而已。水再贵，也不一定是高端水恒大原来水就卖得不便宜，没卖起来，*后不得不降价。很多人归因于恒大是做房地产的，这卖房子与卖水的套路也差得太远了。所以，恒大失败了。其实，恒大水原来失败的原因，首先还主要是产品本身的问题。任何产品卖不动，卖不好，首先肯定从产品上找原因。恒大当然也知道，自己的产品是要满足消费者的需求，可是，用专业的话来讲，其实人的消费需求也是分层分级的，恒大的水并不一定满足了目标消费者的需求。高价水的消费，一定不在低层级的消费需求上。所以，恒大的这支高价产品如果要做到不“水”，那就要在或个性、或情感、或文化、或社会声望上挖掘到真正的价值点，并做足文章，使目标受众在如上这几个层面上的某一个点上能产生共鸣，从而产生**去购买，去持久消费。我们喝的水这个品类，相对而言，太普通了，要在如此大众普通的产品之上，附加某个消费者乐于接受与复购的因素，可能真得付出比其它产品多得多的努力。因为，水无色无味，附加太难!高端水营销考验真功夫既然产品本身很“水”，那就得做好营销。或许，从这方面，也能将高端水卖起来?高端水营销，在现实中，多有如下几大问题：1、诉求健康：应该说，喝水是与健康强关联的。因为人身体构成大部分是水。可是，如果营销上，只在“健康”上强说词，消费者基本不会买账，业绩肯定是“理想很丰满，现实很骨感”的。因为这个很难有直接的功能结果显现：我喝了你的水，真的健康了?即使在健康方面，企业真要想打出品牌来，可能也需要非常长的时间成本、教育成本。2、挖掘水源地：应该说，水源对于水企业来讲是也很重要的。虽然，水源在地理方面是可追溯的，有了让人更信服的深一层次的原因。但是，水源地与人为什么要喝这个水，水源因素与购买理由中间的搭桥，在中国来讲，除开巴马地区，人们确实长寿之外，其它地方的让消费者用高出几倍的价格来购买，还是不够充分。即使5100的冰川水，那又怎么样?没了高铁的赠送，业绩同样不堪一击。3、宣传富含某元素：这也是很尴尬的表达。同样基于，难以在饮用效果上得到检测与验证。并且只是体现出了独特性，这独特性一则不能直接成为消费者高价购买的理由，二则消费者没法感知，*终这种诉求还会越来越被目标受众淡漠与遗忘。这是需要用消费者能理解的另外一种语言或场景来体现才行的。4、借助消费升级为理由：借助第三次消费升级契机?第三次消费升级，大家可能更愿意花费更多来消费更好的产了。可是，这必须要品质提升明显、生活品质体现明显的产品，同时，消费升级，可能更代表品牌商对消费洞察、消费认知、消费沟通的更深一步的升级，而不只是空洞的喊：我的产品就是为您消费升级而准备的，来买吧!……高端水，这些诉求元素都不是错误的，但就是如何实现消费者需求、**、购买等中间需要的内在关系、外在表达、需求与供给关联，甚至消费真实场景等等不足。难以形成让消费者信服与愿意跟进购买的理由。水*相对来讲，*难营销的产品之一。我们来看几个**水的营销，普遍也都并不突出。所以，很大一部成功的水企业，是因为前期的渠道渗透较深，所以占据了消费品*重要的渠道资源，要么靠低价渗透，如可口可乐冰露，反正不图赚钱，有了利润也回馈到市场，康师傅和娃哈哈*终都是靠不盈利，做到不同时期的水老大。而高端水也这样做，是明显行不通的。但如果市场份额也难做到，利润又没保障，那么，高调做高端水目的又何在呢?水的营销其路漫漫由于水无色无味，靠一个瓶形、一个概念、一个诉求、一个包装、一个广告、一个活动、一个会员、一个意见**，或者强大的渠道分销，都是很难让消费者升级的。或许，在封闭场所，利用封闭场所的选择性差、场所本身的特性等特点，卖点高价水，就像机场一样或许获取些许销量。高端水，可能本身就只能做饮料企业多产品中的一支形象产品，别的，可还真难以实现!当然，我们或许希望，随着移动时代的深入，消费者本身，以及其消费理念、消费行为、消费习惯的改变，企业真的能靠营销，能做出不错的高端水产品来?也成就让人称道的高端水品牌?