酱油企业鏖战华东市场，千禾味业何以杀出重围？

千禾味业靠零添加酱油产品，在国内酱油市场里杀开一条血路，成了这个领域的领军企业。但是，一直以来较高的销售费率，还是为它的急速扩张带来不少隐患。特别是在兵家必争的华东地区，它千禾味业依靠战略性亏损拿下该区域，立足未稳要面对各路同行的围追堵截。另一方面，千禾味业开创的零添加及高端酱油产品，海天味业、中炬高新、山东欣和、李锦记和加加食品等国内知名调味品企业，陆续向这个细分市场进击，时间的“护城河”已越来越浅。战略亏损杀入华东千禾味业原是一家位于四川眉山市、主要生产焦糖色的民营企业，2001年转型酱油和食醋产品。公司在2008年推出国内**零添加酱油产品，也确立了千禾味业在国内调味品市场的高端战略，让酱油这一调味料一下进入到15元至50元的价格区间，彼时国内酱油产品主流价格在5元左右。从2013年开始，千禾味业走出西南启动全国扩张战略，公司的销售费率也逐年上升。统计发现，从2014年到2017年，其销售费率分别为15.1%、16.7%、20.2%和18.5%，相当于卖出一瓶15块钱的酱油，2.7元要投入到销售中。同一时期公司的营收规模也从6.51亿元增至7.71亿元。公司营收规模的扩大，正是得益于出川战略。数据显示，2013年至2017年，千禾味业西南区外营业收入从734.25万元增至2017年的4个亿，营收占比从3.83%增至40%以上。尤其是公司重点培育的华东地区，千禾味业不惜以战略性亏损来扶持当地经销商，营收规模从2013年的244万元增至2017年的1.52亿元。但去年，该区域的毛利率为39.88%，同比上年减少3.37%，而公司大本营西南地区的毛利率为49.28%。立足未稳群雄环伺几年猛攻拿下华东市场，但在这个兵家必争之地，千禾味业还远未到安枕无忧之时。据了解，早年间，山东欣和就以一款“六月鲜”酱油产品，在上海市场*高做到1.7亿元的年销售规模。为了在华东站稳脚跟，千禾味业在前期不惜砸下血本儿，其华东的经销商上海荣进正是帮助“六月鲜”拿下上海市场的功臣。千禾味业为上海荣进实业承担了KA系统产品入场费、品牌推广费和产品促销费等费用，2013年至2016年，分别支付211万元、1388万元、1887万元和2102万元，此外还给经销商留足至少40%的毛利，前几年几乎是在赔本赚吆喝。上海荣进是调味品行业内知名大商，与山东欣和分手后，联手千禾味业将 “鼎鼎鲜”作为对标六月鲜的竞品。仅两年，上海荣进将鼎鼎鲜做到1个亿销售规模，上海荣进旗下汇鲜堂实现上海市场销售0.75亿元，占比千禾味业当年营收的7.89%，成为公司**大客户。2017年，华东地区市场去年实现营收1.52亿元，其中有机酱油、头道原香及鼎鼎鲜分别占比13%、30%和38%。结束此前的高歌猛进，千禾味业华东市场的增速已急剧放缓，该区域2017年的营收规模比2016年仅增长3.4%。去年上半年，上海东方世纪消费品发展促进中心发布年中****0(酱油)金品榜显示，海天/一品鲜位于首位，欣和/六月鲜和李锦记分列**和第三位，千禾味业仅位于第四位，鲁花、老恒和以及味事达紧随其后。面对行业巨头海天味业，千禾董事长伍超群仍表现得信心满满。在一次机构调研中，他曾表示，零添加在健康基础上还好吃这很难做到，“海天和我们是有区别的。”公司销售总监曹洪也强调，零添加产品公司做了10年，海天味业要做这个，至少有时间上的壁垒。公开资料显示，2017年，千禾味业零添加产品销售占比已超50%，西南以外市场零添加产品销售占比90%以上。通过梳理发现，调味品巨头海天味业做零添加酱油产品较晚，在2013年，零添加产品才**进入公众视线。其后，海天在产品结构上进行优化，高中低档比率从1：6：3到2：6：2，再到3：6：1，说明海天在高端产品布局上将会投入更多的资源。