消费者购买决策过程分析——购买决策、购后行为

一、购买决策1、购买子决策(1)品牌决策：购买哪种品牌;(2)卖主决策：到哪里去购买;(3)数量决策：要购买什么;(4)时间决策：什么时候去购买;(5)支付方式决策：现金、支票或分期付款。2、非补偿性模型非补偿模型可以使消费者在评估过程中花费相对较少的时间，比较独立地评估属性，使得消费者更加容易做出决策。非补偿性模型并不会使原先被消费者评估为正向加分与负向减分的属性相抵消。非补偿模型的方法是捷思法，用其来启动心理捷径。在决策过程中，捷思法是一种单凭经验的方法或是一种心理捷径。 捷思法有三种形式：(1) 连接捷思法连接捷思法就是指消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规定各个特征所具备的*低标准。(2)词典捷思法词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展，即当消费者用他认为*重要的评估标准选购商品，但未能选出令人满意的商品时，便用他认为**位重要的标准进行挑选。如用**位重要标准仍然不行，则采用第三位重要的标准进行选择，依此类推。事实上在消费者心目中商品各种评估标准的重要性是不同的，因此在进行方案评价时客观上会有一个逐次按不同标准进行筛选的过程。(3)问题排除捷思法排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备*低要求的品牌。例如消费者购买服装首先考虑知名度高的商品，杂牌的服装不在考虑之列;其次预定价格的大致范围，超出这一范围不予考虑;其三是款式;其四是色彩，等等，依此类推。消费者会不断地把不符合其基本指标的商品一一排除，直到满意为止。但采用这种评价方法的消费者往往会发现，*后没有一件商品能使其感到满意，于是或是放弃购买，或是修改标准，重新选择。3、干扰因素(1)他人的态度他人的态度会降低一个人对于某项目方案的偏好程度，这取决于两件事：A、他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强度。他人否定态度越强烈，购买者就越会调整其购买意图。B、购买者对遵从他人期望的动机强度。他人与购买者的关系越密切，购买者就越会调整其购买意图。(2)非预期到的情景因素在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放弃购买决策。 消费者购买决策的改变、延迟或取消很大程度是由于感知风险导致的。A、感知风险：产品功能没有达到消费者的期望B、身体风险：产品的使用对于消费者或其他人的身体健康的风险C、金融风险：产品的价值与价格不符D、会风险：购买这项产品令人尴尬E、心理风险：产品影响使用者的心理状态F、时间风险：产品的故障会导致消费者必须承担寻找另一项时期满意的产品所付出的机会成本。 二、购后行为1、购后满意和购后行为满意还是不满意是消费者购买商品之后*主要的感觉,其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉.而满意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的**(理想产品)相一致,若符合或接近其预期**,消费者就会比较满意,否则就会感到不满意;另一方面则取决于他人对其购买商品的评价,若周围的人对其购买的商品持肯定意见的多,消费者就会感到比较满意,持否定意见的多,即使他原来认为比较满意的,也可能转为不满意。感到满意的消费者在行为方面会有两种情况;一种是向他人进行宣传和推荐;另一种是不进行宣传.当然,消费者能够对企业的产品进行积极的宣传是*为理想的,企业要设法促使消费者这样去做。感到不满意的消费者行为就比较复杂，首先也有采取行动和不采取行动之分。一般而言，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动;但是如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般都会采取相应的行动。不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等。消费者的个人行为虽然对企业有影响，但是影响的程度相对小一些;消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向新闻媒体披露，甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失。企业应当尽可能避免这样的情况出现。事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。如妥善处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，主动对消费者进行赔偿等等。现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。满意是购买者对产品期望和该产品任职技校之间的紧密程度的函数。绩效与期望之间的差距越大，消费者的不能满意程度就越大。此时，消费者的反应方式就会产生作用。如果消费者对产品满意，非常可能会再次购买该产品，甚至会将对该产品品牌的好感告知他人。另一方面，不满意的顾客会舍弃该产品甚至退货，也可能寻找能够确认产品高价值的信息。它们会采取公开行动，一个向公司抱怨、找律师、向其他团体抱怨，或采取个人行动，包括停止购买该产品或告诫朋友。购后行为要求营销人员承担起营销沟通的任务，提供消费者能够强化原先选择的信念与评价，帮助消费者队员先购买的品牌仍留有正面感觉。2、购后使用和处理产品的消费品率决定了销售频率。消费者使用产品越快，消费者回头重新购买的周期就越短。消费者对其使用认知与实际情形不符时，便增加了产品使用频率的潜在机会。消费者可能不会在短期更 换产品，因为他们会高估产品寿命。提高产品替换率的一项策略是将节假日、特殊节日、新年与产品替换联系起来。提高产品的使用频率*简单的方法就是当实际的使用频率比*佳或建议的使用频率低时提醒消费者。因此，营销人员必须说法消费者使其了解更常使用的产品的好处以及帮助消费者克服使用频率的障碍。