如何破局？当快消品企业“遭遇”消费变革时代

从2019年底延续至今的新冠疫情，对全球经济造成了巨大影响，国内的食品行业也经历了过山车般的市场行情变化。从疫情爆发之初的生产停工、全民隔离，到人们社交距离、生活方式的改变，都对消费习惯的转变产生了巨大推力，对快消品市场影响深远。随着国内进入疫后复苏周期下半场，经历了疫情之后，消费端已经出现了显著变化，如何有效应对快消品市场的新趋势，是食品企业下一步发展中面临的核心问题。综观这两年的快消品市场，我们发现消费端正在出现这些新变化。经历了这次疫情之后，消费结构和倾向发生了改变。受疫情对经济的影响，小企业经营受困、普通大众可支配收入水准下降，使得消费支出更加谨慎。大众消费者会延缓决策部分非必要开支，而在必须进行的开支上，倾向于把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。新生代消费者的崛起，在产品需求上相比上一代消费者有着巨大的的差异，他们对个性化、差异化、小众化、定制化的产品有着更大的兴趣。不再只是单纯地追求性价比，他们对产品品质的要求比产品价格的关注会高更多，对产品的个性化和附加值要求也明显提高。能否及时迎合流行口味的改变，是影响新生代消费者需求的重要因素，这就让习惯于传统消费市场的食品厂商面临着新的挑战。“健康”需求大爆发，消费者对食品饮品健康的重视度日益提升。从疫情期间酸奶类饮品的需求迅猛增长，到代餐奶昔走红引得巨头纷纷入局，以及以元气森林为代表主打0糖0脂0卡概念的饮品风靡，都充分说明主打低脂、减糖等健康概念的食品饮品已成为消费主流趋势。从消费升级到消费分层的转变。中国的消费分级越来越明显，大众消费者和中产消费者在消费理念上的差异越来越大。大众消费者是清单式消费、趋同化消费、功能化消费，看重经济实惠，追求性价比。而中产阶级是冲动式触发式消费、趋优化消费、美学化精致化健康化消费，看重品质、格调、绿色、健康等因素。消费习惯和消费渠道的巨大变化。疫情让直播电商和社区团购获得了跨越式发展的机遇，线上与线下渠道融合加速，到家服务成为零售行业的热门模式。消费场景的多元化对食品厂商的渠道建设提出了新的要求，如何能更近距离触达、快速响应消费者需求，是实现销量增长的关键。这些消费端出现的种种新变化，充分说明疫情后消费变革的新时代已经带来，及时跟进消费端的新需求，是快消品企业抢占先机，赢得市场的关键。那么，破局的关键点在哪?首先，我们来看一下主流消费人群的数据。3-20岁的新生代消费者和20-45岁的新中产消费者，是当前以及未来消费市场上的主力人群。今天中国的中产消费者数量为2.25亿，到2025年将会增长到5亿，这些人群就是消费升级的原点人群，抓住这部分主流消费人群的需求，就是有效应对消费端新变化的关键点。那么，这些新中产人群有哪些需求特征?我们可以总结为以下几点。爱吃、爱美、爱玩怕老、怕死、怕孤独缺爱、缺心情、缺刺激通过这些需求特征，我们不难看出新中产人群的需求相比大众消费者已经不满足于“有”，而是追求“好”甚至“更好”，呈现出明显的升级趋势。从低价向追求品质、品牌，满足感，从刚需向追求品味，*格，标签化，从实用向追求情绪、氛围、场景，从必要向追求想要、潮流、抚慰心灵，中产人群的消费心理呈现出这些典型特点，品牌化、定制化、个性化成为消费市场上的显著需求。“新精致主义，新健康生活”已成为新中产人群的主流生活态度，关注消费升级，关注新生代、新中产的崛起，抓住新中产人群的消费心理和核心需求，食品厂商可以从“产品升级、渠道升级、品牌升级、服务升级、传播升级”等五个方面来应对。产品升级：个性化、定制化、健康化的产品理念成为主流，绿色食品潜力巨大。渠道升级：消费渠道多元化的趋势下，积极组建专业团队开辟新渠道，更加贴近消费者。品牌升级：品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。服务升级：到家服务成为新零售的主流模式，快速响应消费者需求，提升消费者体验。传播升级：通过自媒体渠道、互动式传播拉近与消费者之间的距离，运营粉丝社群提升消费者对品牌的忠诚度。2020年春节疫情之下礼盒积压滞销，2021年春节疫情反复，“就地过年”倡议下厂商普遍谨慎备货。然而，礼盒市场却迎来了意料之外的消费需求大爆发，部分厂家甚至因为断货过年紧急加班，消费市场的变化之快让人猝不及防。在这个瞬息万变的时代，“以变应变”才能立于不败之地。进入疫情过后的消费变革时代，如何有效应对消费市场出现的新变化和新需求，是食品厂商捕捉创造机遇，化危为机，实现从“活下来”向“活得好”进步的关键。