椰汁、梨醋......小品类如何实现大爆发?

今年夏季，凭借清甜丝滑的口感，瑞幸生椰拿铁系列刚上线就成为新晋打卡王，数据显示，生椰系列单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销量纪录，这也使得椰汁品类迎来高光时刻。

*近几年，随着互联网的不断升级，逐渐缩短了产品与消费者的距离，越来越多的“信息不对称”被抹平，气泡水、椰子水、杏仁奶或希腊酸奶……这样的新品类早已崛起，“小品类”的商业模式则成为这个时代的一把“利刃”。
那么，对于饮料行业而言，小品类诞生的逻辑是什么?如何才能实现大爆发?

大健康之下，植物能量的爆发力

俗话说：“选择大于努力。”善于借用趋势，发展有如大鹏同风起。对于身处食饮赛道的企业而言，自2020年开始，有一个不可忽视的风口，那就是植物基。5年前，植物基概念还处于萌芽状态，到了当下，植物基的市场规模早就过了百亿，这便是借着趋势走、小品类也有大市场的实际体现。
作为一种新事物，植物基的确符合当下消费者对健康、可持续发展等诉求。而在植物类饮料中，椰子因为原料的多样化应用在消费者心智中建立认知，受到了广泛的欢迎，逐步积累的势能也是其在今夏风靡的关键因素。据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，椰子风味增长*快，增速高达109%。
围绕这条赛道也涌现出了一些新品牌，比如新消费品牌菲诺的厚椰乳产品成为爆红的全渠道大单品;头等食品的“头等椰汁”火爆小红书;盼盼食品推出的“厚椰乳”;主打“椰水椰乳”和“无糖椰乳”的可可满分;元气森林也推出了一款名为“夏天的风”的低糖椰汁。不完全统计，饮品圈在今年上半年推出了超过130多款椰子风味饮品。
“头等椰汁”的生产厂海南头等食品有限公司已经经营椰汁多年，面对突如其来的行业“内卷”，其总经理仲伟杰则坚定地认为属于椰汁的机会已经到来，这基于三个方面的考量：首先，相对于整个饮料市场规模而言，椰汁所处的植物蛋白饮料的市场渗透率还很低，地域性消费特征较强;其次，随着消费者购买能力的提升，对价格带接受度的拓宽，5元以上价格带的椰汁会迸发出很强的生命力;还有一点，是实际上椰汁饮品的制造门槛很高，针对产品的创新不易，行业还未能如其他饮料细分市场一样产生绝对的头部企业。
唯美梨醋(山东)食品科技有限公司也是看中了“植物能量的爆发力”，于是，其创始人张洪霞选择回到了自己的故乡阳信酿造梨醋。阳信县种植鸭梨迄今已有1300多年的栽培历史，是闻名遐迩的“中国鸭梨之乡”。
背靠大树好乘凉，唯美梨醋仅用当地特产优质鸭梨这一独一无二的原料酿造梨醋，目前采取周期性生产方式，全年酿造3000吨左右梨醋，生产醋饮10万吨。
梨醋一开始是作为调味剂来运用，因为兼具梨和酿造醋的双重特点，唯美梨醋公司推出以梨醋为原料的鸭梨醋饮被大众所喜爱，可口可乐今年夏天也跻身这波热潮推出了一款气泡苹果醋的饮料。
除了口感独特和天然，梨醋其实还切中了当下消费者对健康更细分的需求——肠胃健康。根据奥地利Agrana集团发布的《2021年全球餐饮消费趋势》，行业将在未来一年看到这场大流行对健康的影响，特别关注的健康话题是肠胃健康和免疫。
正在北美市场崭露头角的功能饮料品牌Poppi也是看中了这一商机，在过去一年经历了同比531%的飞速增长，实现了接近10亿美元的品牌估值。其核心产品是一系列以肠胃健康为诉求点的益生元苏打水，每罐汽水都添加一汤匙苹果醋，苹果醋中的益生元有助于保持肠道健康，并滋养消化道中的良好肠道菌群。
迄今为止，在喝这件事上，消费者已不满足于单纯的解渴，而是兼顾健康和美味的产品，这已经成为目前饮料行业不争的事实。针对大众市场大众口味的产品很难像过去长销不倒，消费者更愿意尝鲜，这也给了小品类更多的机会。

小众品类、品牌也能出圈

不过小产品何以做出大市场，其发展方向是否有迹可循?企业不妨从以下几个方面入手：
1.建立品类认知，做好品牌
大竞争时代的好处是让某一个细分业态迅速成为风口，但这个业态的大多入局者却也*终难逃被洗牌的命运，品牌方想要在这场大浩*中活下来，就要靠品类建立的优势地位来认知。因此，新兴行业和新兴品牌在早期阶段，首先要做的是在消费者心中留下一个印记。
这个印记就是让人们了解这个行业、品牌是干什么、卖什么的。品牌可以通过基于产品的营销，用品类抓住消费者的需求与认知，让人们更多地了解该品类，*终成功定位于消费者的大脑之中，实现产生需求时被想到、被重视、被选择，更有可能让人们建立品牌即品类的认知。
比如植选燕麦奶定位“好喝无负担”，通过李宇春、龚俊双代言人的持续发力，扩大了品牌声量。再比如海南头等食品多年来一直聚焦于餐饮渠道，在全国已经与数万家餐饮门店达成合作，从线下渠道发力，从客户*容易接触到的地方来教育、引导消费者。
只有做好市场教育，让产品占据用户心智，品牌才能深度渗透市场，实现品牌的长期发展和成长。
2.做好产品创新，打造差异化
对于消费者来说，产品的“品质”始终排在第一位。因此做好第一款产品很重要。通常消费者在第一次尝试后，如果感到不满意，很有可能从此将该产品打入“大牢”。
只有做好第一款新品，后期通过积累经验，逐步了解消费者需求，一条丰富且对口味的产品线可能会成为品牌制胜的法宝。比如WonderLab通过嚼嚼奶昔在品牌初期阶段圈住了很多消费者，在之后才陆续推出益生菌、膳食纤维粉等产品。
对此，海南头等食品与国家重要热带作物工程技术研究深度合作，充分发挥供应链和研发优势，立志成为椰子行业的专家型企业。他们结合当下消费者的饮用习惯，在产品形态上进行了创新，搭配椰肉汁和椰子水，对产品进行升级换代。椰子水太稀，味道寡淡;椰肉汁太稠，喝多了会腻，因此海南头等食品生产的头等椰汁介于两种形态之间，既添加了椰肉内容物，又保留了椰子水的清爽，丰富了饮品的口感。
同时针对目标消费群，头等食品推出了230g乐饮装和800g分享装，用时下*先进的无菌冷灌生产，*大限度地保留了产品天然的味道。
唯美梨醋在生产研发上也做了大量的工作，张洪霞表示，企业有一支“智囊团”——为中科院提供研发数据的教授，历时两年多，专门研究从梨到酒，再从酒到醋的纯天然发酵过程，同时唯美梨醋引进了700吨容量的不锈钢罐，来储存发酵梨醋，在*大程度上保证成型后的饮料是纯天然的。唯美梨醋的鸭梨醋饮采用特殊工艺的易拉罐包装，运用罐子的负压实现保鲜的目的，不使用防腐剂，开封之后需要尽快饮用，以免坏掉。
此外，海南头等食品和唯美梨醋分别成立了专业团队，及时分析消费者的消费习惯、消费频率、消费方式，实时关注产品市场需求及发展趋势，及时根据消费者的口感偏好推出新产品，*大程度满足消费者的需要。
3.兴趣破圈，营销投其所好
当一款产品能够出圈就会带动整个品牌出圈，不过面对年轻一代，“如何把产品送到消费者面前”这一命题，是所有新兴品牌都很关心的话题。如何结合热点、场景和文化，为产品赋予有趣的概念，与用户建立价值共鸣，就成了产品营销的关键。
面对消费者对“玩趣”属性的高诉求，IP联名和明星代言成为兴趣破圈的一大利器。数据显示，创意与感情链接一体的IP联名款饮料近三年来消费趋势增长8倍，迪士尼等卡通动漫类型IP，王者荣耀、英雄联盟等游戏电竞类型IP及世界杯、奥运会等运动赛事IP均榜上有名。
比如咖啡品牌永璞，根据品牌的定位和文化理念，寻找契合品牌调性的圈层，通过重构中国传统石狮子的形象，精心打造核心IP石端正，并以此形象做了诸如马克杯、徽章、搅拌勺、保温杯、抱枕等延伸的周边。
有别于单纯销售的方式，永璞通过打造品牌IP文化，以生活化的方式让消费者有情感连接，从而获得目标群体的信赖，激发用户的购买欲。对此，海南头等食品仲伟杰也表示，海南头等目前已经在围绕场景化及产品核心IP打造在做文章，未来肯定是年轻人的，只能去了解他们的想法，围绕他们来做文章，做更多元的尝试和跨界企业才有未来。

总结

其实，看到趋势并不难，难在如何把趋势变成红利，更难在于如何让趋势成为持续的红利。人口结构的变化带来的生活方式不尽相同，这影响了他们对食品饮料的选择，企业也在根据不同人群、不同场景，采取不同产品策略。
可以预见的未来，传统食品饮料的空间会越来越小，反倒是一些细分领域的产品可以在夹缝中生存，行业之间的竞争，不是口味，而是生活方式变迁和效率的对决，依托于大健康的交叉市场会是未来饮料市场的争夺战场，只有多元化和看透市场的企业，才能活得更久。