打造产品品牌，多酒种组合出击中粮酒业是中粮集团(COFCO，世界500强之一)的子公司。作为中国粮油食品行业的垄断性企业，从20世纪50年**始，中粮就作为食品的进出口商进入葡萄酒领域。在改革开放之前，中粮集团通过委托国内工厂订单加工的形式来生产和销售“长城”品牌的葡萄酒产品。中粮集团从80年代初期分别在中国三个**的酿酒葡萄产区(沙城、昌黎和烟台)建立了自己的葡萄酒企业，然后以品牌授权使用的形式来管理经营三家“长城”葡萄酒生产企业，习惯上人们称之为沙城长城(1983年)、华夏长城(1988年)和烟台长城(1998年)。从上世纪90年**始，中国逐渐兴起“干白热”与“干红热”，长城也成为了中国葡萄酒市场的**品牌，也是中粮酒业的**个杰出产品品牌。之后，中粮酒业还推出了“君顶”(2007年)和“桑干”(2008年)两个葡萄酒产品品牌，凭借长城先前的市场网络与品牌优势，这两个产品品牌也逐渐成为高端消费市场的代名词之一。继2008年成为北京奥运会**指定用酒之后，2009年7月上海世博会事务协调局与中粮集团在上海签署协议，中粮集团正式成为上海世博会**赞助商，旗下长城葡萄酒再次成为“上海世博会**指定葡萄酒”，也成为世界葡萄酒领域**集两大国际**盛会于一身的葡萄酒品牌。由中国商业联合会、中华商业信息中心联合举办的“2009年度(第18届)全国重点大型零售企业商品销售统计结果新闻发布会”上，长城葡萄酒再度荣膺中国葡萄酒类商品市场综合占有率**。这是长城葡萄酒继2003年—2008年连续六年荣列同类产品市场综合占有率**名后，第七次蝉联此项殊荣。中国入世之后，伴随着进口关税的降低，国外进口酒开始加速进入中国市场，中粮酒业并没有固步自封，中粮还将自身的触角伸向黄酒和白酒业务。从2009年开始，中粮已尝试通过资本收购的形式来完善酒水业务组合，其中陕西白水杜康和西凤就曾经成为其**目标。虽然由于控股权的问题无果而终，但是中粮始终没有放弃其在白酒业务领域的整合努力。2010年2月3日，中粮集团与成都市人民政府签署了战略合作协议。根据协议，中粮集团将在成都投资兴建百万吨级的农产品综合加工基地，其中还包括金融、物流、科技研发、商业地产等项目，并希望借此机会整合四川的白酒产业。目前，中粮酒业的“多酒种、多品牌模式”战略转身也初步成型。根据中国食品(中粮酒业为其旗下业务单元之一)发布的年报显示，2009年，中粮酒业葡萄酒销量达到118535吨，同比增长13.2%；销售收入增长14.6%至31.97亿港元；毛利率由08年的57.3%升至58%，其中“长城”桑干酒庄、君顶酒庄系列高端产品实现销售额8300万元，按年增加2.5倍。公司从2008年开始的进口葡萄酒代理业务销售额达到3300万港元，并期望进口酒将成为未来业务新的增长亮点。目前，黄酒还不能为中粮酒业带来较多的营业收入，而白酒业务还有待通过并购来充实企业的产品组合，但是中粮酒业多酒种组合出击的方向并没有改变，企业也将在这个过程中逐渐形成一个强有力的产品品牌群体。突出企业品牌，布局全产业链条据智利《金融日报》2010年4月30日消息，智利Bisquertt葡萄酒厂打算缩减其公司规模，目前正与中粮公司洽谈出售问题。该公司有意转让其麾下位于Vallede Colchagua地区的总面积为800公顷土地中的600公顷葡萄种植园。据悉，这已经不是两家公司的**次接触，在2009年年中时双方曾经进行过接触，但由于价格问题而没有*终达成一致，在公司创建者OsvaldoBisquertt逝世之后，双方在今年3月份再次进行了洽谈。可见，在未来的中国酒水市场上，中粮酒业欲成为集国内外产区与众多产品品牌为一身的酒类运营企业。无论从企业实力规模，还是从产品组合规划来看，中粮酒业已经成为是中国酒水市场的巨无霸之一，旗下拥有包括长城、君顶酒庄、桑干酒庄、黄中皇和孔乙己等众多国内酒水品牌，还代理着来自世界各地的进口酒产品，并且还有可能直接控制国外酒厂或者品牌。在拥有了众多解除产品品牌之后，要成为酒水综合品牌运营商，中粮酒业不得不回答一个问题——“公司是否拥有足够的企业品牌资源为旗下庞杂的多酒种产品提供品牌背书？”鉴于中粮酒业旗下囊括了葡萄酒、黄酒和进口酒水等丰富产品线结构(还极有可能**进入白酒行业)，如果从每个酒水品牌的营销传播成本来看，市场费用会是个天文数字。实际上，从2001年长城整合(中粮旗下的3个长城生产基地，由于独立核算，在利益分配上各自为政，并且渠道激励政策不统一等原因，使得长城品牌产生了极大的内耗，“长城”品牌在普通消费者之间产生了较大的混淆)以来，中粮酒业就一直在寻求企业品牌的突破路径。2002年7月，长城品牌的整合规划工作被交到了转 摘 于中国葡萄酒信息网国际**咨询公司麦肯锡的手中。根据整合计划，中粮集团将3个长城的营销权利统一回收，原先的3个长城只是以生产基地的形式存在，在营销调度上要听从北京总部的指挥，中粮酒业统一品牌宣传和市场维护。通过长城葡萄酒的顺利整合，中粮酒业逐渐作为企业品牌来为旗下多品类酒水产品或者品牌提供背书功能。自从2009年初提出“全产业链”战略转型之后，中粮集团就已经开展了一系列的并购、整合与扩张行为，全力打造这艘中国粮油产品航母的立体产业链条。对于中粮酒业，中粮集团希望通过收购知名白酒品牌来完善其酒水产业链条。可见，中粮酒业要谋求酒类产品运营的“多面手”，就必须解决企业品牌是否强大的问题。企业品牌，更加强调市场对于企业本身的认可度和信任度，进而将之转化为其产品品牌的助推剂，为所有的产品品牌或者不断推出的新产品提供背书，赋予产品强大的市场信心和消费支撑。如何找到企业品牌的核心价值(消费信任、价值满意、品牌独特属性)，将是中粮酒业在未来的营销旅途中需要不断诘问的自我救赎命题。力推服务品牌，立体化综合运营2010年3月，中粮酒业旗下**高端葡萄酒综合服务品牌——“中粮名庄荟”在大连试营业。从2009年，中粮酒业就开始发力高端葡萄酒综合服务品牌的建设、宣传与运营工作，目前“中粮名庄荟”服务体验会所终端已经在上海、厦门、海口、北京和大连等城市陆续开业。“中粮名庄荟”主要以葡萄酒高端品牌专卖店、会员俱乐部两大服务体系为核心整合运作，推行以“传播纯正的葡萄酒文化，**以葡萄酒为主题的高品质生活方式”的运营模式。“中粮名庄荟”集美酒品鉴、收藏、体验为一体，除了为消费者提供来自企业自身的葡萄酒产品，该会所还将世界众多酒庄的产品纳于麾下，希望藉此形成一个强大的葡萄酒品牌整合运营基地与服务平台。目前，国内酒水市场竞争主要以“产品模式、渠道模式和品牌模式”为主，企业围绕实体产品和品牌定位开展各种营销活动，而针对酒水产品的服务营销还没有被真正提到日程上来。但是，随着行业的发展与进化，超越产品本身的服务营销价值已经逐渐显现。近年来，国内酒水市场逐渐呈现出了产品高端化的消费趋势，目标市场对高端产品的认可不仅需要强大的品牌传播与网络建设，更需要品牌企业超越产品本身来为市场提供服务价值。当然，在这个过程中，包括茅五剑、汾酒、洋河、张裕和青岛啤酒等代表品牌在内的国内酒类企业都在体验营销与文化营销等方面做出了积极的尝试，这都可以看作是酒企在服务营销领域的努力。高端酒水产品由于在饮用、包装、贮藏等方面具有深层次的专业要求，因此，要达到顾客满意、保持顾客忠诚，良好的服务(如个性化、专业化包装定制、电话定制和专业存酒等)不可或缺。“中粮名庄荟”在全国主流城市的陆续启动将为中粮酒业提供一个建设酒水服务品牌的良好平台。此外，由“中粮集团”与“阳光媒体集团”联合打造的全球**高端私人俱乐部——“君顶**会”也于2009年12月在北京启动。该俱乐部的宗旨在于弘扬中国企业和企业家的社会责任感，为企业家和财富人群践行社会责任及与世界**企业家及成功人士交流提供服务平台。可以说，中粮酒业通过会所终端的形式来承载企业的服务功能(将产品消费文化与企业文化置入融社交、休闲和消费为一体的终端，具体服务内容包括免费配送酒服务、新酒品鉴、私人葡萄酒顾问和侍酒服务等)是在“产品品牌+企业品牌”模式基础上的一种升华，也是对新时期竞争环境变化的积极营销回应。“中粮名庄荟”在全国主流城市的陆续启动将为中粮酒业提供一个建设酒水服务品牌的良好平台，这将为其“多酒种+多品牌”业务模式提供强有力的终端运营载体，而由此形成的顾客终端服务体验与口碑传播效应也会进一步提升中粮酒业的品牌资产。当然，服务品牌的建设还需要中粮酒业在产品组合设计、企业理念传播和渠道培训等方面做出相应的策略调整，才能够为企业销售收入和顾客价值创造与传递做出有益的贡献。关注服务品牌的构建，其实是对企业营销能力在更高层次的挑战，中粮酒业在此方面还有很长的路要走。应该看到，中国酒水市场已经发展到了一个深具国际化竞争特色的新阶段。虽然黄酒和白酒(根据国家发展和改革委员会、商务部颁布的《外商投资产业指导目录(2007年修订)》中的相关规定,名优黄酒、白酒生产须由中方控股)受到国家产业政策一定程度保护，但是国外酒水巨头(帝亚吉欧、保乐力、人头马、嘉士伯、百威英博和卡斯特等)已经通过原瓶进口、合资或者控股的形式加大了进入中国市场的脚步。在国际化竞争背景下，中国酒类企业只有不断调整竞争策略，才能在更加残酷的市场竞争中保持优势地位。中粮酒业在“产品品牌+企业品牌+服务品牌”模式的战略驱动下所展开的营销尝试，也正是企业在新的竞争环境之下寻找自我、突破自我的*好回答，这也将对企业综合运营能力形成全方位的挑战。
