商超，是一个让酒商又爱又恨的地方。有人在此赚得盆满钵溢，也有人在此黯然心伤。商超尽管费用高，但是销量也很惊人，只要酒商操作得当，也会取得不俗业绩。那么这其中的奥秘何在？商超不是不卖酒，而是看你怎么卖。酒商为何变成商超*隶？商超是标杆性渠道，不仅本身渠道的重要性和作用是不可替代的，还对其它渠道具有良好的辐射作用。一般在商超销量不错的产品，在流通渠道即使没有做太大的促销和宣传活动，销售也会畅通。商超销量不错的产品，进入酒店会更容易，餐饮渠道的动销表现也会很好，而商超对于团购和礼品市场的带动作用更是效果明显。商超一般是渠道组合中重要的一环，具有举足轻重的作用，离开商超，酒类产品很难做成大品牌。因此，酒商要“跳出商超看商超”。商超特别是KA卖场，本应该是酒商的战略合作伙伴。可是大多数酒商认为，商超越来越变成了“鸡肋”——“弃之可惜，食之无味”。商超，已经渐成 酒商的“酒伤”之地。不离开，任由商超剥削，已接近底线；离开，自己很难做成大品牌，会损失大块市场份额。在市场博弈中，酒商被商超折磨的无可奈何，任其 摆布。商超的收费名目繁多，进场费、条码费、促销管理费、店庆费等，压得供货商透不过气来。商超操作不像餐饮渠道和流通渠道那样简单，一般要配备专业的物流、财务、谈判、导购等业务精英，这一点对经销商来说，要求较高。商超的账期长，占用资金多，也是很多厂商望而却步的另外一个重要原因。如今，酒的销售渠道选择越来越多，流通渠道和餐饮渠道是酒类不可或缺的主渠道。而随着烟酒专卖店、名烟名酒超市的兴起，酒类产品又多了一个新的选择，而礼品团购、特通渠道，也在酒销售中占有一席之地。因此，很多酒商开始对商超若即若离。商超的三大独特优势商超并非猛于虎，要想利用好商超渠道，就要充分了解它。只有了解了商超的独特优势，并充分发挥出来，才能变“鸡肋”为福地。商超对于酒商来说具有三大作用：一是品牌展示中心。KA连锁商超，比如大润发、家乐福等，如果没有某款酒类产品的陈列，在消费者眼里根本不算品牌，商超的品牌宣传作用很不错。许 多酒商把高额的商超费用看作是品牌的广告费，也不无道理。商超每天川流不息的人气，是对品牌*好的宣传。对于酒商而言，进店不是目的，要充分重视展示中心 这一特点，做好生动化陈列、节日促销和店内海报宣传等工作。只要做好店内的生动化陈列等工作，依靠商超的自然客流，定会产生大规模动销，实现酒商的名利双收。二是节日销售集散地。平时卖场酒水销量并不大，但节假日期间的销量（特别是礼品型酒类）不可低估。酒类的旺季，大多集中在中秋到春节的几个月内， 这期间的销量往往超过年度的一半。商超是消费者节日自我消费和礼品选择的重要渠道。有许多连锁型KA卖场，特别是地方强势KA卖场，如山东的银座，每年都 发放数亿元的购物卡，持卡购买也成为促进销售的重要特点。因此，对于酒商而言，抓住节日就等于抓住了商超渠道。比如，郑州*大的商超丹尼斯百货，2007 年酒类销售额1亿多元；2008年2亿多元；2010年5亿多元；2011年预计销售额达7亿多元。从这组数据中可以看到，一个丹尼斯系统，每年酒类的销 售额都在保持快速增长。抓住节日销售关键在于三点：一是要下血本占领堆头等核心位置和牌面，否则难免成为其它品牌的陪衬；二是推出诱人的促销活动，买赠打折是促销活动的惯用手法，在当初进场定价时就要为后期促销活动留下足够的空间；三是从价位、包装等方面综合考虑，选择出适合节日期间销售的酒类产品铺货商超。三是其它渠道的标杆。商超体系之内，甚至不同体系之间，都采用统一的零售价，这也是消费者比较信赖的公开价格。 因此，商超的定价已经成为其它渠道的标杆，进入商超后餐饮渠道和烟酒专卖店也相对容易些。酒商可以充分利用该特点，让商超扛起高价的大旗，带动其它渠道的 快速销售。商超定价宜高不宜低，1是商超的价格不易随意改动；2是商超价格高了其它渠道才销售的更快；3是商超可以经常搞大力度的促销活动，促进现场购买。要想操作好商超，这三个优势必须发挥好。有时候三大优势交叉使用，会创造出更好的销售业绩。商超运作的对策和准则许多酒商之所以在商超受挫，是因为对商超特性了解不透，从而无法制定出适合的对策。那么商超操作应当注意什么？笔者给予如下建议。首先，要争夺商超的核心资源。商超难做但不能因噎废食，相反要更加重视商超。酒商如果有条件进商超，淡季时保持少量产品陈列，同时保持良好的客情 关系，到旺季时才能争取到更好的产品陈列和促销资源。淡季的时候牺牲点公司利润，多搞些促销活动，在商超里塑造好的品牌形象。任何商超都重视畅销产品，畅 销产品也会拿到比竞争对手更多的资源，比如陈列牌面、节日堆头、品种数量等。有资源，自然就会有销量。其次，建议选择专业代理合作开发商超。商超代理商已经非常专业化，往往一个KA系统就要找一个单独的代理商。专业商超代理商，一般都拥有一支专业 的队伍，在KA谈判、客情维护、回款速度、资源争取、促销导购等方面都有自己的集约化优势。他们经营成本低、执行到位，厂家或商家KA全渠道通吃的年代已 经不复存在，厂家直营有时候更是得不偿失。即便是区域总代理，如果自己在商超运作上没有优势，也可以与KA专业经销商进行合作。再次，选择产品的定位要适合商超。商超产品定位，一要符合商超类渠道特点；二要符合商超自身定位；三要满足商超主流消费者的消费特点。商超里所摆 放的产品一般是畅销产品，价格也比较实惠，至少看上去比较实惠。如果品牌知名度低，又没有独特或大力度的促销活动，很容易被商超淘汰。在为商超制定产品线组合策略时，一般利润适中的销量产品和利润率低的**产品比较适合在商超销售，利润率特别高的明星产品在商超一般“叫好不叫 座”。商超之间竞争非常激烈，在商超自身定位方面也分高低，产品定位要符合商超定位。很多高端商超只适合高端产品销售，比如沃尔玛、山东银座、家乐福等； 像大润发、苏果这样的实惠型超市，客户主要集中在工薪阶层，产品档次不能太高，要经常搞促销活动。
在选择产品时，产品零售价定位要与商超的主流消费者定位一致。*后，争取与商超联合搞促销。通常商超的人气都非常旺，宣传价值自然也不可估量。促销策划是商超运作的关键，活动一方面要力求新颖，另一方面要能 为商超带来人气。要拿出一款产品，不定期与商场联合搞促销，既提升了商超的人气，也宣传了自己的品牌。如果促销活动策划得当，能为商超增加人气，商超会提 供一些方便，甚至会免掉堆头费、DM费等费用。很多时候，酒商不但要知道自己想要什么，消费者想要什么，还要明白商超想要什么。抓住人气，讨好商超，自然 会实现双赢。总之，商超是把**剑，虽然难度大，但销量也非常大。商超运作是一个技术含量比较高的活，只要酒商肯钻研，就会取得令对手羡慕的业绩。
