随着叮咚上市成功，生鲜电商上市“闹剧”也告了一段落。从叮咚买菜IPO首日收盘价23.70美元，市值360亿人民币来看，叮咚买菜登陆纽交所的当日成功守住了市值，并且还是在市场对中国生鲜即时零售普遍看低的情况下守住，实属难得。然后，叮咚买菜又在美东时间的6月30日开盘之后，大涨16.26%，盘中一度冲到40美元以上，市值突破500亿人民币。有媒体玩笑称，美国投资者误将叮咚买菜的代码(DDL)看成了滴滴的(DIDI)，毕竟喜欢看热闹和乐于展现幽默是人性规律，此处不多说。至于叮咚在市场情绪不佳的情况下得以守住市值，甚至还能出现大涨，其实有几个条件：没有急于抢占第1股的时间差而随意调整首发时间;没有过度配额而风险分摊至个体投资人;没有急于获得融资而不顾实际投资人利益。也就是其IPO前后的表现都较为沉稳且机动。叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖说过，上市的目的不是圈钱。而且其实对于承销商和机构投资人来说，更为可靠的是*近半年给出的运营答案，这是投资人长期持有价值的体现。一个与上市当日表现具备等同意义的变化是，叮咚在今年上半年已经连续完成D轮的两次共计10.3亿美元一级市场的融资。引进了DST这种俄罗斯的大牌机构，还有环球老虎基金、泛大西洋投资集团、软银愿景基金这些全球机构进来。大机构的进入，本身就是阻止美股破发的有力保障，还能提升发行价格，减少IPO的操作成本。当然，叮咚能够吸引这些大机构的投资，还在于叮咚用实际行动呈现了在中国生鲜即时零售市场，具备长期主义价值的决心，而且具有相对的唯1 性，还拿出了初步的业绩验证。简单的说，就是梁昌霖坚信，卖菜这个生意可以挣钱，还是可以一直挣钱的好生意。
-01-守住市值的秘密
在中国连锁经营协会2019年发布的“中国城市便利店发展指数”排行榜中，太原首登榜*，次年，太原的城市便利店指数排名第2，超越南方城市东莞、长沙和一线城市北京。太原也成了唯1 一个连续两年进入Top5的北方城市。梁昌霖在很多场合都表态过，叮咚买菜会坚持卖菜的生意，解决社会一般家庭的一日三餐就是叮咚的核心业务，叮咚在供应链源头(直采)、供应链末端(前置仓)、品类开发、数据运营、到家配送、服务体验，都是围绕着一日三餐来构建的。坚持卖菜的生意，坚信卖菜是个好生意!——这是一句简单的常识，但放在互联网语境里反而要频繁表态的原因，就是手机卖菜是个很难的生意。这门生意同时汇集了操盘很复杂、模式还不太唯性感 的几个要素：供应链链路长、单品运营差异大、履约要求高、商品周转与可售周期短、商品固定损耗大、客单价不高、顾客黏性不可控、一桌菜的整体解决方案呈现难度等。商品很特殊，顾客痛点也很特殊。与之相比，高频次的成交、全受众的刚需、反倒是属性单一的次级优势。基于快递包裹的标准电商在生鲜这盘生意上，毫无操作优势;基于同城速递的本地生活服务对生鲜的服务满足是一种进步，不过也只是一种便利层面的服务升级，这种末端服务的升级，不具备从末端体验反向制导供应链端，乃至农产品生产端的升级。这也是为什么，生鲜O2O平台，普遍不会把生鲜作为唯1品类。出货的店仓和履约的平台，共同分割到家便利挤出的不多利润，导致这门生意注定不能从供应链里找机会。引流获客、刺激活跃度，才是本地服务平台的主旋律。因此O2O平台的生鲜成了运营好工具，而非挣钱好生意。生鲜(买菜做饭)，属于家庭日常消费品的基础品类，属于面向全国性的全民化在全日制维度上的基础消费。伟大的社会机制是团结一切可以团结的，消费互联网渗透至消费结构底层的突破点，确实也在生鲜这个连接一切人群的品类。费力罗列上述生鲜互联网化的产业难度，其实就是梁昌霖在2017年入局生鲜经济产业的前提。前置仓是彼时梁昌霖切进社区生鲜场景，所能直接采纳的模式方案。业务直接落地，顾客得到初步的普及教育，叮咚买菜的生鲜生意初期，其实也立足着行业已有的基础设施和社会消费心智。但是前置仓不能一直固化不变，末端履约仓(前置仓)首先就不是任何生鲜生意的核心业务架构。生鲜是个前端体验生意，表现出的大白话就是：想到了就要买，买了马上得到，得到了马上吃。顾客需求建立在生鲜商品的直接交互之上，前置仓与顾客之间，需要在手机端架构一个接近，甚至是复制菜市场的前端体验。这也是叮咚在这个过程的实际表现。重视顾客做饭的实际刚需，直接提供水产品活养或加工的服务;尊重顾客的传统体验，强调商品在品类价格品质的一般偏好原则;顺应中餐烹饪的基本规律，提供基于蔬菜基础品的全品类餐桌生鲜。“我们家习惯在叮咚买菜”，就是复杂操盘总结为简单道理的普及说法。2020年第1 季度的疫情，又是所有手机生鲜生意加速普及的催化剂。2020年的叮咚买菜加速了全国性布局，而且是避开了其他本地生鲜服务相对发达的地区。不利的地方是叮咚的运营成本急剧增长，有利的地方是叮咚把g·mv 做起来了。800个前置仓(今年有所增加)在一年之内的130亿成交额，是叮咚买菜去年交给一级市场投资人的KPI。根据招股书数据估算，一个单仓1天大概贡献40000元的g·mv 。叮咚的前置仓选址类似社区小业态，但是经营的单位效应远高于同选址的钱大妈(刚刚过万)、百果园(不到一万)、日系便利店(两万以内)。仓储功能是生鲜前置仓基础但不重要的一个功能。除了固定经营成本不太好优化，其他确实是保障顾客在手机端复制一个菜市场的全部优点。但是，固定经营成本，再一个新条件下，反而更好优化，答案就是规模。生鲜这种消费基本盘的生意，只要规模上去了，整个生意链路的成本设计，会有翻天覆地的变化。这就是为什么前置仓遭遇很多质疑的这两年，叮咚其实也不怎么动摇的原因。先优化体验，再做大规模，后优化链路，继而整体盈利，*终成为全国顾客日常习惯的手机买菜平台。不知道是不是很理智的经过深思熟虑，叮咚买菜坚信，手机卖菜*难的是顾客习惯切换， *大 机会也是顾客习惯的切换。叮咚面临的未来局面，是一边发育自己，一边培育市场的长期主义过程。叮咚买菜在这个长期主义过程中，就是熬时间。能熬到自己一直生存下来，能熬到顾客习惯切换过来，能熬到其他同行中途下牌桌。到时候，叮咚买菜积累的先发优势，就要出大成果了。消费经济本身就是一个长期演化过程，这是过去70多年零售业创新每个细分赛道的客观规律。中国国内的风险资本，现在也开始大力提倡长期主义价值。叮咚在创立第4年的较早上市，反而是长期主义价值的体现。上市，只是这个长期过程在初期阶段，确保自己生存下来的必要动作。叮咚的上市决定，相比那些融资N轮追求庞大市值，或是拿上市帮助早期投资人退出来说，意义可能没那么大。这也是叮咚在IPO前后，没有太放大上市对公司的发展意义和产业意义。同时，一级市场的投资人，明知道自己的投资周期和叮咚的长期主义过程有些时间错位。但是也确实更看到了叮咚通过公开市场分散发展风险，并以站在正确轨迹而扩大了大机构的投资占比的动作。叮咚买菜在情绪相对不利的资本市场中，得以守住IPO*发市值的原因，就在于此。
-02-叮咚买菜的下一步
叮咚买菜在招股书中给自己IPO融资的使用渠道，有相当准确的介绍。50%资金用于提升市场渗透率和新仓拓展。翻译过来就是，继续扩大前置仓在全国各地的覆盖率，继续增加在运营端的方法，提升顾客购买频次，建立叮咚在社会一般家庭买菜的常规渠道效应。叮咚募资的一半资金用在覆盖率和渗透率，这也是“熬”的长期过程的核心业务能力。30%资金会投资到采购渠道，即对于源头直采，大区建制的产地加工中心建设，属于供应链建设的基础核心部分。这块资产的投资， *大 的用处就是随着叮咚订单和出货量的扩大，农产品源头、区域大仓、城市中心大仓的建设，就会逐渐成为决定叮咚在中长期扩张的核心业务能力。也是上述提及随着规模的扩大，整个生意链路的成本设计，会有翻天覆地变化的未来发力点。10%资金用于技术投入和供应链建设，即叮咚作为生鲜互联网平台的基础技术投入，以及到家部分的履约体验优化。 *后10%资金用于日常办公运营。叮咚买菜的上市目的在加强这家平台的长期主义价值，平台未来面临的考虑会更加严峻。包括：叮咚的地面商务团队在开仓选址的能力进步;叮咚不断开发新品类、探索新业务的组织能力溢出;叮咚在越来越鲜明的模式示范效应之后，面对大公司模仿对标的竞争压力;叮咚目前在多品类，尤其是家庭日常购买的生鲜、鲜食等一切家庭“吃”的品类上，持续开发且优化模式的能力;以及，“我们家习惯在叮咚买菜”的社会消费效应，等同叮咚坚信“卖菜就是一门挣钱好生意”得以实现的那时，叮咚还能不能持续做好一个大公司擅长做小生意的能力。大公司做小生意，就是现代城市和城镇化社会结构下，特有且极其复杂的多条产业链交叉重组能力。政策的支持激励、源头的农产品种植、供应链的跨行业协作、社会生活方式变迁的即时反应;顾客买菜习惯的整体切换……传统零售的大卖场没有把IT技术引入之前，做不好把管理能力具体到单品，提升单品管理的整体效率倍增，大卖场做不好小生意。手机买菜，一定程度上是对社会整体生活形态的线上化复制。过去10多年互联网探索生鲜电商的一轮轮败局，不是没有道理的。O2O平台触及不到供应链就只能做买菜补充，社区团购做不好一桌菜就无法替代谁。叮咚买菜在接下来的平台能力进化之一，应该考虑的是越来越大的叮咚，学会“大公司做小生意”的诀窍。有趣的是，叮咚买菜今年上半年，已经在预制菜(半成品菜)这个此前谁都没做好的新品类(其实出来很多年)方面，尝到了甜头。预制菜的消费机会点，在于今天一日三餐高度餐饮化的当下，预制菜卡住了一个部分人买生鲜做饭麻烦，出去吃饭嫌贵的中间细分需求。叮咚能够及时洞察社会生活方式变化，开发新品类的能力，预制菜给出了实际的运营成果。而且，单月上亿元的成交额，足见这个新品类的先发优势，叮咚已经拿到。“卖菜就是挣钱的好生意”，还有一个深层的公司进化意义。一切追随C端大众需求变化而自我优化的生意，不仅能持续在一轮轮产业生命周期当中扛过风险，还能借助C端大众的变化而加速进化自我规模与供应链的硬实力。这个意义之外的其他生鲜生意，这个行业会在一些短暂的机会点上，走偏自己的业务方向。用生鲜当引流获客的营销工具，从传统零售时代就是这个王道。帮助别人卖菜的类SaaS平台化转型，没有强大的基础技术能力，以及强控在手的流量入口资源，也很难讲出新故事。叮咚买菜从想法和意志力层面，确实和其他所有生鲜平台都不一样。自然，叮咚买菜在模式上，只会越来越独1无二 。风险资本以前根本不碰家庭消费(零售)类项目，但是又看重家庭消费的全民性体量，更羡慕生鲜在家庭消费的基础性渗透效应。叮咚买菜用长期主义的创业心态，坚信“卖菜就是挣钱的好生意”，一定程度是给了资本市场一个极好的示范效应，为资本后续追踪其他家庭消费品项目，提供了一个全新的投资逻辑和创业起步规律。像叮咚买菜上市第2 天的市值大涨，就是资本在用脚投票。
