据悉，国内网红酸奶「乐纯」获可口可乐领投数亿元人民币战略投资，可口可乐一跃成为了乐纯的“二当家”，老股东 IDG资本、真格基金、大河资本、麦星投资等全部跟投。本次融资也是可口可乐在亚洲地区**对一家创业公司的战略投资和合作。乐纯酸奶—互联网型的快消品企业备受可口可乐青睐的乐纯酸奶是什么来历?乐纯创立于 2015 年，公司全称是北京乐纯悠品商贸有限公司。品牌创立之初主打希腊酸奶(高蛋白滤乳清酸奶)，通过数字化营销和用户中心的运营策略，团队目前能够做到每月推出 2 款新品，品牌在微信、天猫等线上平台已经积累了***的用户，同时也是天猫低温乳品品类****的品牌。乐纯的无添加酸奶能卖到15-16元，而竞争对手的同类产品只能卖到3—4元。作为线上主要渠道的微信公众号已有百万用户关注，几十万人下单，几万人保持每两天消耗一盒乐纯酸奶的频次，而九成用户都是女性。不到3年时间，乐纯的日产能从*初的100盒变成10万盒再到20万盒;配送范围扩大至全国所有二、三线城市的便利店;渠道从*开始的那间35平米店，拓展至包括微信公号、天猫、线下门店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐厅。据熟知乐纯运作的人说，公司整套运营体系十分互联网化，用户驱动产品，由消费者自行定义口味，3个月内出新品。这完全有别于传统的食品消费品公司，先经历18——36个月的研发周期，之后投放广告、打造品牌，再铺设渠道、进行销售。乐纯的内部架构按用户运营体系来设立，如产品运营，负责以用户驱动的方式做产品;内容运营，通过内容输出来建设品牌;用户增长，让用户消费本身带动品牌传播;管理CRM系统，分析终端消费者数据;用户体验部门，在数据基础上，以每两周为一个单位持续优化、更新用户体验。这种架构完全撇弃了传统食品消费品公司的内部架构中，产品、市场、销售几大部门间几乎独立的状况。在这个时代，为什么能够诞生像乐纯这样的品牌?没有任何背景和资金，却依靠营销和产品的打磨，获得了一大批忠实拥趸。创业投资环境的成熟，各类营销、支付平台工具的丰富，消费者对于现有产品有更高、更个性化的升级需求，用户对于参与感与自我认同的需要，都是造就「乐纯们」众多因素之一。未来不再是巨头、大公司的天下，小而美的独立品牌，可以依靠产品、定位上的差异化，来赢得在市场竞争中的优势地位。不过，对于乐纯这样一家做酸奶的小公司，未来需要面对的问题还不少。据了解，在7-11便利店里，普通的酸奶五六元，*贵的大概在10元左右，而一盒乐纯卖15-16元，是普通的酸奶2-3倍左右的价格。 乐纯面临的是一个跟线上直营完全不一样的消费和陈列场景，这时，就要调整产品和运营方式，使得它能够适应新的消费场景和陈列场景。这条路并不好走。有经销商就透露过，蒙牛、伊利两大巨头每年的市场营销费率较高，他们不吝于把所挣到的钱都又砸进市场和营销中去，目的就是砸钱做大市场份额和竞夺通路上的空间。此时，在中国掌握大量通路资源的可口可乐进入，或能解乐纯之困。乐纯CEO刘丹尼表示，“这次来自可口可乐的战略投资和合作，将使我们受益于可口可乐深厚的行业经验和规模化新兴业务的能力，也赋予了乐纯更多的能量和机会，在新零售和全渠道运营的行业大环境下持续创新，与乐纯的消费者们共同创造更多打动人心的体验。”可口可乐升级为“全面的饮料公司”
2015年可口可乐公司便已经提出“全饮料”发展战略，决心在非碳酸饮料领域开疆拓土。一直以来，在其整体业务中拥有80%比重的碳酸饮品为它带来了滚滚的现金流，但在“可乐”神话不再的时代，碳酸饮料已成为可口可乐的“紧箍咒”。健康化、个性化、功能化成为消费者的主流需求。其***能饮料、包装水和蛋白质饮料是*受年轻消费者青睐的三大品类。口味清淡、富含营养的饮料因其更迎合消费者注重健康的需求，已成为饮料业升级中的获胜方。显然，可口可乐看清楚了这一点，“轻资产”管理的同时，也在推行“多元化”产品线以分散其发展风险。有理由相信，此次可口可乐中国的入股正是这一理念的体现。可口可乐中国方面表示，此次入股是可口可乐中国对乐纯进行战略投资，之后双方还将积极探索产品创新、数字化创新、创新品牌孵化等多个领域的战略合作，又形容这项投资是可口可乐在以消费者为本的战略下拓展品类组合的“重要举措”。“可口可乐正在加速迈向全品类饮料公司”，可口可乐大中华及韩国区总裁冯广晟说，乐纯的“高品质产品、创新的业务模式，以及消费者驱动的理念与可口可乐不谋而合”。一家是拥有百年历史的饮料巨头、一家具备互联网思维的行业新秀，我们期待可口可乐与乐纯能够碰撞出不一样的火花。
