新竞争时代，下沉与精耕成为营销主旋律，于是县乡级市场的重要性愈来愈凸现出来。谁能在*短的时间，用*快的速度、方法赢得消费者，谁就是未来市场的赢家。随着众多企业市场重心的不断下沉，县级经销商群体越来越突显出一种重要性和不可替代性，甚至其市场运作的好坏，将直接决定着企业的命运和前途。企业要发展，经销商要生存，县级市场必须突破，而突破的成功之道则是“快速”、“高效”二词上面。-01-产品突破：主导产品、突破产品打配合很多经销商不能快速突破县级市场的主要原因是产品太多，厂家有多少个品种，经销商就有多少个品种，很多经销商错误认为，反正我的产品多，这个卖不好就换另一个，由此导致产品主线不明确，都想卖好的结果是什么也卖不好。那么，具体到一个县级市场，经销商在选择产品的时候，就应做到产品主次清晰，结构合理。1. 主导产品突出：厂家无论有多少个产品，能够适应经销商所处县级市场的品种可能就那么一到两个。如：选择光瓶酒产品，一般光瓶酒在市场上竞争*激烈的是零售价在8-15元/瓶的产品。2.突破产品明确：一旦主导产品选定后，就要考虑突破产品。突破产品是指：和竞争对手搏杀的产品，虽然*终有可能把这个产品牺牲掉，但可以换取主导产品顺利进入市场，战胜对手。3. 选准目标竞争对手“下打上压”，主导产品和突破产品在定价上“一高一低”：主导产品高出现有竞品价格，有一定空间让利促销，以此压制对手。突破产品在定价上基本保持和竞品持平或者略高出5—10%就可以，以便直接在价格上和对手进行搏杀。4. 让主导产品和突破产品互相配合，对竞争对手销售好销量大的店进行逐个击破。突破产品价格低，容易走量，能满足终端老板需要，因此可先让突破产品混个脸熟，然后借势让主导产品赚钱树形象。这样前后夹击，*迫对手让利，牵着对手的鼻子走，*终将对手赶出酒店。当然，任何要领不是万全之策，经销商在具体操作中还需注意的是：要始终保持突破产品与竞品在价格上的一致性。低价是一种竞争战术，在与对手展开终端争夺战的时候，千万不能全面降低产品价格。所谓低价只是一种表面的形式，主要是通过外在的声势扰乱对方的阵脚，让对方降价，这是在主要战区和一些特别难以攻下的酒店采取的一种策略。采取这种策略的好处也是显而易见的：1. 让主导产品更加突出，因为主导产品价格高，促销空间大，经销商可以掌控的资源多，可以游刃有余的开展各种活动引导消费。2. 目标清晰，直接和对手“见红”，*迫对手接招。3. 让对手在不知不觉中进入“伏击圈”，两个产品同时夹击对手的一个主导产品，尤其是在对手销售较好的酒店，对手肯定会竭力保护自己的主导产品出招迎战。迎战的结果是促销，促销就意味着低价，低价就意味着对手的利润在逐步降低，让对手主动退出。-02-快速铺货：厂商协作抢占时间空间铺货对经销商而言并不陌生，铺货从整个营销过程来讲应该说是*简单的程序之一，但看似简单的铺货，中间也隐藏着大学问，说得严重一点是“成也铺货败也铺货”。本人曾在为一家白酒企业服务时，到市场拜访过一位经销商。这位经销商已经进货将近8个月时间了，销售量一直不好。他说：“我们也很卖力。每天一大早就开车出去铺货了，但消费者就是不认我们的货，没有办法，只能慢慢做吧。”我非常敬佩这位经销商的忠诚度和做事情的毅力，像这样的经销商还有很多，但他们为什么会出现这种情况呢?因为他们只是为了铺货而铺货。所以，再努力都是枉然。营销是讲机会成本的，在相同的时间用不同的方法做事情效果是完全不同。古人说得好：“有同行，没同利”恐怕就是这个意思了。解决问题的方法是预防问题的发生，怎样铺货才有效呢?1. 厂商联手，以厂家为主，以经销商为辅，共同组建铺货队伍。具体而言，可由厂家和经销商共同组建铺货队伍和配送车辆，人员不少于6人，车辆不少于3辆。企业派驻的铺货人员是负责该市场的业务员，或者有一定管理和铺货经验的人员。2. 集中到一个或两个区域快速铺货。每一辆车不少于2人，在乡镇市场铺货时，一般要不少于2辆车4个人。车辆和人员充足时可以考虑同时在几个地方开展铺货活动。3. 二批协助，快速铺货。厂家或经销商到乡镇市场相对来讲是人生地不熟，办法是让二批带路，先沿着二批的渠道铺货，然后再在不熟悉的区域铺货，这样也会加快铺货速度。一般初始阶段二批是不愿意协助的，必须在额外补助或者企业做好几个样板区，二批看到希望才会合作。4. 专业化分工。合理安排好人员分工，谁谈判、谁张贴POP、谁卸货、谁收款、谁签订销售协议书、谁陈列、谁建立客户档案等，这些工作事先都要认真准备和演练，从而加快铺货速度。5. 造势宣传。铺货也是宣传形式之一，如铺货时把车辆集中在一起，通过车载喇叭播放音乐或者企业宣传材料等，都能提升铺货成效。6. 确定好铺货路线图，加快铺货速度。铺货前要对整个铺货的路线做一个详细的规划，尽量不走弯路。事先联系好客户或者先派人进行沟通联络，保证铺货的时间效率和成功率。在铺货的过程中，厂家和经销商需要注意的事项有：1. 厂家派人要专业，必须具备一定的沟通和管理能力。因为一般经销商的管理差，业务员的业务技能低，所以厂家的人员必须专业。2. 做好铺货过程中的管理工作：坚持早请示、晚汇报制度。通过每天的会议，培训并提高经销商人员业务技能，同时把在铺货中的问题一一列举并逐个解决，不能把问题带到铺货中。3. 车辆和人员必须集中，不得单独行动，否则就很难达到预期效果。4. 铺货时的产品政策要有两到三个，但不能太多，供终端客户选择。5. 铺货时行动要迅速，人员车辆不到位的，不要急于铺货。6. 少铺货，铺货数量要少，回访要勤。7. 铺货时POP广告、商品陈列政策宣传要到位，制定标准的作业手册。8. 让二批带路铺货时要考虑给二批一定的利润空间，这样二批的积极性才会高，才会愿意把自己的网络贡献出来，才会亲自带着你心甘情愿的去铺货。值得注意的是，厂商都必须在整个铺货过程中相互协助，因为这样不但能够减少问题，还能带来不少直接好处：一是厂家的人员更专业，能加快铺货速度，并帮助经销商的业务员提高业务技能;二是从终端的角度来看，更愿意接受厂家的产品和服务，因此厂家参与铺货能够增强终端的销售信心;三是通过厂商联合做到快速铺货后，可以打竞争对手，在短时间内不给对手喘息的机会，赢取难得的发展时间和空间。-03-各个击破：打击竞品薄弱环节在现实的市场运作中，只要我们注意观察，就不难发现竞争对手有许多的薄弱环节。对于这些薄弱环节，新入品牌宜采取各个击破的策略。如某白酒企业攻击对手餐饮终端的做法。首先，其选择攻击的目标非常明确：1. 在一个县级市场选定竞争对手服务差或者没有售后服务的酒店。2. 选择对手曾经派人助销但已经撤离的酒店。3. 生意好，但对手没有派人助销的酒店。4. 少量选择对手销售较好的酒店，一般在3—5个。其次，其攻击方法也具有较强的“杀伤力”：1. 给服务员高提成，诱导服务员卖货。2. 高薪挖走对手该区域业务员。3. 收编对手酒店导购员，用高工资。4. 实施大奖励，以高中奖率打对手，引起酒店老板的兴趣。当然，这些设奖都是有针对性的。一旦选定酒店后，要连续不断进行“轰炸”，直到对手撤出酒店为止。需要注意的是，给酒店送货，大奖要现送现装，不送不装，千万不要一股脑儿按比例全部一起装出来等消费者中奖。那样恐怕等到花儿都谢了，大奖也不一定出得来。-04-抓住核心工作：稳定利润巩固市场现在很多白酒企业和经销商在这方面都有很好的方法。1. 抓住核心客户，在政策上设置月度、年度销售奖励或者积分兑奖奖励，利用月度、年度销售返利或单品种分时段累计积分的方式稳定客户;2. 抓住消费者：设奖，给酒箱里面加红包、酒盖上贴刮刮卡、不定期推广活动、品鉴活动等;3. 抓住陈列，如陈列一个月是什么奖励、一个季度或一年是什么奖励，奖励随着时间段延长不断增加;4. 抓广告：要么不做广告，要做就投放，形式可以单一(如只做墙体广告或者喷绘门头广告或者店内KT板等)，但投放要彻底。5. 在专场专销中抓住消费者，常见的如生肖纪念品(12属相)，集齐12属相兑奖;水浒108将，集齐这些东西奖励旅游或者物质等，还有饭店赠送的消费券，如“吃100送50”等，都是锁定消费者的好办法。总之，抓住客户的方法很多，只有抓住客户与消费者，企业和经销商才能锁定利润，由此也才能稳固自己在县级市场的地位，从而为真正突破市场打下坚固基础。
