“柔和”衡水老白干在晋州市场的速成法

作为衡水老白干品牌的腰部产品，“柔和”是近年来企业主推的一大品种，其价格定位主要在100 元以下，包括30 多元(红柔)、70 多元(地柔)以及100 多元(天柔)三个价位。2009 年，柔和进入石家庄晋州市，当时在该价位衡水老白干面对的主要竞品是省内的山庄老酒和板城烧锅酒，这两个品牌已经比较成熟了。除了这个困难外，柔和还有“知名度”低、部分消费者对产品口感不适应等问题，所以自点率比较少。但仅仅三年，2012 年“柔和”就成功地跃升为该价位的**品牌了，同时晋州也成为了“柔和”衡水老白干销售*好的县级市场。作为“柔和”的晋州经销商，李晓芸认为，县级市场虽然市场容量、消费水平都无法和地级城市或者省会城市相比，但却更复杂，也更具多样性。县级市场经销商面对的不仅仅是县城的市场，还有乡镇、村这两级，所谓“县级市场”其实就是由“县城、乡镇和村”组成的三级市场，这三级市场各有不同的消费特点和消费水平。如何拓展?李晓芸之前是啤酒代理商，拥有很好的流通分销渠道。所以在县城，她利用自己原有酒店和烟酒店渠道分销产品，而对于乡镇市场由于直控能力比较弱，所以流通市场通过设立分销商来拓展市场。对于乡镇市场，并非仅仅依靠分销商，还配备了业务人员协助其铺货。但她并没有完全依靠流通渠道，市场启动之初还同时针对单位进行直销，即所谓的团购。团购的单位包括县城企事业单位和乡镇的厂矿企业，县城的单位由李晓芸直接**，而乡镇的厂矿企业则配备一名专门的**人员。对于乡镇的厂矿企业，很少有经销商会专门去**，因为这样的成本比较高。所以一旦有哪个品牌专人负责团购，会给客户很强的荣誉感，认为厂家的人员亲自上门服务了。当然，下面乡镇的分销商也可能有自己的团购单位，这可一并纳入管理系统。较之于以流通为主的做法，团购的操作难度自然比做流通大得多，投入也大，但效果非常好，“团购起来快，能直接拉动消费者，带动自点提高”。尤其是在有强势竞争对手的情况下，单纯通过流通会非常慢，做团购其实就是前期越过中间渠道，缩短和消费者的距离。事实证明，这样的产品做团购不仅起效快，而且客户的忠诚度也会更高。从柔和在晋州的渠道比例来看，团购目前占到30%，流通要占到70%。尽管团购的比例不高，但这部分销量或者消费者却是市场的“基石”，为“柔和”的持续增长提供了必要条件。在笔者看来，团购并非是中高价位的专有做法，它应该是一种理念，一种贴近消费者的营销理念：直接做消费者的工作，要比任何销售渠道快得多。当然，并非所有消费群都要直接做工作，比如村一级的市场，如果直接去做直销，显然是一件难以想象的事情。较之于城镇，农村市场人口密度低，消费水平更低，一般消费80 元～150 元/件价位的产品，所以营销成本会比较高。这个时候就不可能直销，只能找“代理人”。农村的婚宴市场却是消费量较大的一个细分市场，对于这个市场，“柔和”的做法是，抓住每个村的“代理人”。一般情况下，晋州农村每个村里都有负责婚宴的人，他们一般被称为“领事”，或者“大管事”，一般村里有婚宴，都会邀请他们主事。他们德高望重，在一些公共事务方面话语权较高。所以通过这样的“代理人”，“柔和”正开始切入农村的婚宴细分市场。有个现象值得注意，作为省内强势品牌，衡水老白干除了“柔和”、“十八酒坊”这样的主导产品在不断渗入到河北县级市场之外，还通过多品系和强化组织结构两种策略开始整合县级市场。仅在晋州，就有越来越多的衡水老白干产品进入，已初步形成多产品、多渠道的运作状态;而在组织结构上，衡水老白干则新近成立了“大众酒事业部”，主要就是针对县级市场强化推广。河北县级市场的白酒竞争格局正悄然改变着。