央视"限酒令"没让白酒退烧 "三杯酒"垄断准点报时

2012央视广告招商大会，上演了一出“哪里有压迫，哪里就有反抗”的大戏。“限酒令”并未让白酒“退烧”，反倒火上浇油使争夺更趋激烈，精彩纷呈。“三杯酒”垄断准点报时尽管在招标前，央视曾出台“限酒令”，提高了白酒类企业做广告的门槛，但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂 根据现场媒体报道，茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时。其中，茅台以1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元和1.21亿元独中四标，共计斥资4.43亿元。洋河以0.83亿元、剑南春以1.3亿元拍得另外两个单元。六个单元共计拍出6.56亿元。在三大一线白酒的重金“**”下，去年还在提示收看板块竞标中占位的四特、汾酒等都被无情的挤掉了。剑南春晋升“抬价王”同样是在《新闻联播》报时单元竞标中，五粮液去年力压茅台，以总价4.05亿元夺得5 8月之外的所有月份，其中第六单元（11 12月）的报价*高，达到了1.22亿元。和去年相比，“限酒令”出台后，同样4个单元中标，茅台的中标价增加了近10%，单元*高中标价增加了1300万。在第六单元中，叫价伊始标价为1亿。剑南春一掷亿金，立即加价3000万，将1亿元的标价直接拉升至1.3亿元，成功夺标。而新闻联播报时组合第六单元的标底价格为3800万元，1.3亿元的竞价较标底溢价242%。酱香白酒风头无人敌从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。招标结果显示，中标**中有茅台、西风酒、习酒、剑南春、郎酒、杏花村、四特、古井贡、洋河、五粮液、衡水老白干、迎驾贡酒等12家白酒入围。当中，酱香小组豪门气派当仁不让，风头无人能敌。茅台共计已为央视广告掷出4.98亿元，习酒也掏出3亿在央视铺路。四川郎酒集团副总经理李明牧则对媒体表示，今年郎酒在2012年央视投放的预算已经超过6亿元。“以前是郎酒没有钱，但是央视有资源；现在是有钱了，央视资源却变得很紧张。”据悉，郎酒集团的广告投放预算中90%都集中在中央电视台。五粮液不再玩“死磕”看“激进派”挥金夺标无疑令人血脉贲张，但部分“冷静派”的无为而治更耐人寻味。以往与茅台“死磕到底”的五粮液仅花了0.8亿元，与上年狠砸4.05亿元相比，显然变得淡定了。而上一年撒下3.2亿元的泸州老窖此番也再无“大动作”，干脆抄起手作壁上观。
同样是在《新闻联播》报时单元竞标中，五粮液去年力压茅台，以总价4.05亿元夺得5 8月之外的所有月份，其中第六单元（11 12月）的报价*高，达到了1.22亿元。饥饿营销抬高“票价”事实上，在业内人士看来，正是央视从2012年出台“限酒令”推高了酒企在央视的营销成本。“限酒令”规定黄金时段的酒类广告原则上不超过2条，全天酒类产品广告不超过12条。分析人士指出，酒企们纷纷加入对有限资源的争夺战中，助推了黄金时段酒类广告的溢价。和去年相比，“限酒令”出台后，同样4个单元中标，茅台的中标价增加了近10%，单元*高中标价增加了1300万。而二线品牌“买票占座”的代价也水涨船高。在央视2012广告招标榜上，西凤酒3.21亿元，习酒3亿元，杏花村1.89亿元，四特1.65亿元，古井贡1.5亿元，衡水老白干0.74亿元，等等。