联合利华剥离立顿茶业务：新消费赛道下茶行业迎来变局

在新消费的领域内，所有蛰伏着的新兴“潜力股们”，都在等待一个契机的光顾。这次契机能就出现在茶饮赛道上。根据联合利华二季度财报，出售立顿部分茶业务的决定终于尘埃落定。联合利华表示，将在2021年底完成旗下茶业务的剥离，仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务，以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。这个举动也会一定程度上影响到立顿在中国市场的业务，这一袋泡茶“老大哥”的未来将走向何处呢?而等待这一机会已久的国产茶饮品牌又将如何顺势出击呢?便捷的红利还能吃多久?中国茶文化源远流长，据说*远要追溯的神农尝百草的时代。1992年立顿袋泡茶进入中国的时候，国人喝茶的方式还在茶具和保温杯之间来回折腾。立顿用“袋泡”这种创新的形式出现在国人面前，这种袋泡茶不需要烫杯、不需要洗茶，更不需要复泡，你只需将茶包撕开，泡进热水里即可饮用。袋泡茶包的出现，让喝茶脱离了老干部+保温杯的固有印象;靠着袋泡茶这种形式，立顿这款“洋”产品成功打入了年轻消费者市场。进入中国市场第5年，立顿就创造销售和市占率双料第1的成绩;第7年，销量突破28亿美元。到2016年，中国近7万家茶企的出口总额不到15亿美元，不足立顿全球销售额的一半。这也是那句“中国7万茶企不如一个立顿”的出处。“袋泡茶”的出现，让越来越多追求健康的年轻人开始学着喝茶，茶饮市场也出现了百花齐放的局面;先有喜茶、眷茶、奈雪的茶等网红品牌在线下疯狂扩张，后有雀巢、统一等瓶装茶饮进入茶饮市场，再有诸如CHALI茶里等新国产品牌进入袋泡茶赛道。新茶饮的进入，各种高颜值、口味新奇的奶茶养生茶成办公一族新一代“续命神器”。如今，你已经很难看到年轻人的办公桌上摆着立顿茶了，从2015年开始，立顿增速开始放缓。与立顿形成鲜明对比的是，同为袋泡茶品CHALI茶里在李佳琦的直播间，创造3分钟卖出8万盒的成绩。这家成立于2013年的袋泡茶品牌，用7年的时间，累计销量超5亿包，蜜桃乌龙成为品牌爆品。袋泡茶赛道的新玩法二季度财报中，联合利华将业绩下滑归因于疫情影响，具体到立顿袋泡茶，原因是红茶消费在发达国家的市场中的需求的下降。疫情带来了经济上的黑天鹅，同时也带来了直播的机遇。因为疫情的影响，2020年被称为直播元年。这一年，罗永浩签约抖音，首场直播带货1.1亿元，薇娅直播间卖出一发4000万的火箭，李佳琦年收入2亿，李子柒年收益1.7亿。这些头部网红主播有这不亚于明星的号召力，甚至比明星影响还要大。5月，薇娅所在直播机构与梦洁股份签署一份《战略合作协议》，合作协议一经曝光，梦洁股份接连出现8个涨停，市值猛涨40亿。受网红主播的影响，明星企业高管开始进入直播间带货，据公开资料显示：董明珠6场直播带货228亿，雷军小米直播间带货两小时，销售破亿。梁建章表情僵硬错漏百出的直播坚持下，累积带货6亿元。在这场风光无限的“直播抢钱”活动中，立顿错过了这波红利。目前，立顿在国内为数不多的线上渠道只有立顿官网、立顿天猫旗舰店、立顿京东店铺。在淘宝直播已经发展极度成熟的今天，立顿天猫旗舰店还没有开通直播间。不同于“洋”大哥的安静，国产茶饮品牌更了解国人的喜好，喜茶直播视频一句“不要芋泥，不要奶茶，只要啵啵”在短视频平台刷屏，瞬间撩动了年轻消费者的心;KellyOne乌龙茶进入薇娅直播间，超2100万人观看;CHALI茶里也携手李佳琦、薇娅等频繁出现在直播间加入直播的浪潮中。虽然喜茶、KellyOne、CHALI取得的成绩不能和立顿同日而语，却凸显了立顿电商敏感性的缺乏，直播火爆的今天，立顿主要销售渠道依靠线下商店。疫情改变购物习惯的同时，年轻消费者多元化的需求也更加凸显。一杯书亦烧仙草，半杯都是料;7分甜，聚焦芒果饮品打造黄颜色+logo7的视觉定位，形象一换营业额同比增长180%，还带火了杨枝甘露产品风潮。CHALI茶里推出开发有助睡眠的“茶”，从传统的重要中汲取灵感，能帮助消费者安心睡眠。风靡一时的答案茶、各种鲜果+原叶的喜茶，低糖的东方树叶瓶装茶饮。从网红茶饮到袋泡茶再到瓶装茶饮料，本土品牌都在各自的细分赛道上隐隐发力;反观立顿，我们能想到的还是那个黄颜色包装的袋泡红茶......疫情期间，国产茶饮品牌的营销也没拉下，本土品牌开始搞各种联名款。喜茶这个联名界的“交际花”，与好利来的芝士蛋糕、与可爱多联名雪糕、与乐事联名大礼包;和得宝联名手帕纸，和欧莱雅推喜茶色口红;和回力联名布鞋，和太平鸟联名T恤。你想到或者想不到的联名，喜茶基本都做过。甚至还和大英博物馆联名推杯套、手提袋、马克杯。相较于喜茶，奈雪的茶也不遑多让，和旺旺联名做儿童节特饮奶茶，端午节和河面联名做粽子，和维他奶联名推新产品。乐乐茶联名的品牌则包括东方树叶、德芙、雪碧、可口可乐、阿尔卑斯、青岛啤酒等等。除了网红品牌，袋泡茶CHALI茶里，端午节和徐福记做联名款推出两款经典礼盒，日常与南方周末、舒客、丸美、拉面说等品牌跨界合作;时不时还和年轻人*喜欢的影视IP合作，在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映期间，推出了限定礼盒套装，借助IP和明星效应，吸引大量年轻人的广泛关注。通常，跨界品牌在元素上需要有互补和差异，同时在功能上有互补、在渠道上有反差。选择对了联名品牌，会产生1+1>2的效果。看到同行们热热闹闹的搞联名提升知名度，安静了大半年的立顿，终于开始了对本土化品牌的学习;9月初，立顿联合哆啦A梦推出日式抹茶原味鸳鸯热吻冻顶乌龙组合装，购买随机送4个定制盲盒。虽然这个联名的奶茶名称有些魔幻，没有本土品牌联名那么成熟，但也是立顿破圈之作，后续多多学习也就是了。不做下一个立顿从领军喝茶新方式的袋泡茶行业标杆，到新消费时代向本土化品牌学习品牌联名。立顿凭借“袋泡茶包”这一新颖的形式改变了年轻人的饮茶习惯，但也随着95后和00后新一代的消费需求的改变，面临新的挑战。去年，中国茶叶市场规模达到了2800亿元，但却没有足够的头部品牌出现，“大市场小企业”的困境依然无解，行业仍处于集中度低、资本化程度低的初级发展形态。中国茶企数量多而分散的现状来看，立顿占据袋泡茶市场第1的位置还要很长一段时间。其实，立顿的成功已经给了茶饮提供了关键词：标准化和品牌化。在立顿用标准化的生产和完整的工业化模式把茶做成快消品的时候，就打破了茶叶的季节性、地域性桎梏。对现阶段茶饮细分赛道上的品牌来说，立顿并非是一个无法逾越的存在;通过打造更符合年轻消费者消费习惯的产品，并选用直播等*直接有效的方式触达消费者，本土品牌引流茶饮新潮流并非不可能。目前，近3000亿的茶市场里还没有一个真正的巨头，立顿这个外来的和尚不论是走还是留，都给本土茶企留有足够的成长空间，喜茶、奈雪的茶、CHALI茶的出现，表明这个行业的变化已经在慢慢发生。立顿到底是要独立运营还是弃子，拭目以待。