品牌步入4.0时代，北方茶饮“第1名”的战略升级背后，是要挑战喜茶？

日前，天津沪上阿姨形象升级店正式亮相。该店处在天津地标——天津之眼对面，与之遥相呼应。 这家店，是沪上阿姨在天津的248家门店中，第1个做形象升级的。门店完成升级后，变得更加年轻时尚，为本地消费者提供了一个全浸式的消费场景，短短几天时间，迅速成为顾客拔草的网红地。 据估算，仅仅试营业的前三天，该店单店销量突破3000杯。在门店现场，虽然有足够多的座位，但还是排起了长队，工作人员测算，日均翻台至少15次。 在茶饮普遍追求“快速、带走”的“小、快、灵”消费时代，沪上阿姨这一做法，是否逆势而为?“我们寻求大店体验，并且开在城市地标位置，是为了进一步打造商业地标，强化品牌认知，让消费者更好地记住我们。”在品牌创始人单卫钧看来，让艺术设计和门店体验成为餐饮业新的竞争力，正在成为趋势。比如两年前，当中国餐饮还在追求“小而美”的时候，星巴克在上海开了世界体验店，2700平米。而星巴克烘焙工坊的开业，很快成为城市的“商业地标”、网红景点。陈奕迅和周杰伦等众多明星都曾低调前往此处打卡。餐饮行业不乏案例。 当品牌发展到一定程度，往往会建立一家规格、理念明显高于普通店的标杆性门店，用来集中展示品牌文化、未来愿景，拉升品牌高度，给消费者带来更深刻的体验、理解。这样的门店，往往是超前的、概念性的，是一个区域的“制高点”，品牌意义大于盈利意义，我们把它们叫做“品牌教堂”。“我们在津深耕7年，已经成为区域茶饮品牌，根据美团数据，天津销量排名前五的茶饮单店，都是沪上阿姨，接下来，我们也希望用品牌升级的方式，进一步扩大品牌的影响力。”正如单卫钧所讲，这次升级，不单单是门店形象和面积的升级，也是品牌的又一次全面升级。实际上，聚焦产品方面的升级，品牌已经完成了数次迭代：1.0版本：是奶茶+五谷的搭配，招牌血糯米红豆奶茶是代表作。2.0版本：融入了手酿酸奶，酸奶+谷物本身就是经典搭配，手酿酸奶+现煮五谷的组合，备受好评。3.0版本：在五谷酸奶的基础上，加入了时令水果，以草莓/葡萄加酸奶，搭配五谷制成的谷谷金砖(茶冻)，把水果和五谷这两个有违和感的食材，通过改变五谷的呈现方式，巧妙的融合在一起。不仅让五谷茶的颜值up up，还让五谷茶变得清爽，突破季节销售的限制。 4.0版本：延续经典微创新，迭代不大改的思路，再次用五谷+水果+奶盖的组合，一杯五谷水果奶盖茶，让产品既有自身特色，又兼具流行元素、颜值、代餐等功能。简单梳理不难发现，品牌以五谷为特色，集中一点打出知名度，实现行业的单点爆发;但这并不意味着，放弃其它的水果茶、奶盖茶等多样化产品，而是以点带面，做到人有我亦有，并且还能通过酸奶、奶盖和五谷的巧妙结合，做出爆款产品。做到既有特色，又品类丰富。而在这次形象升级之前，沪上阿姨的品牌形象也已经多次尝新。AUNTEA JENNY是沪上阿姨在2018年8月推出的3.0形象店，白色调背景更年轻、更时尚;装修也有了升级，较之红色门头的2.0门店，3.0门店的细节更细腻、更雅致，而且店面面积的增大也让门店的卡座增多，一方面推动社交场的构建，一方面提升品牌调性。去年年底，沪上阿姨的第四代店——LAB店亮相。 升级后的门店，不仅从“头”设计了品牌标志，用一位长着美人痣、眨着眼睛的俏皮小姐姐，替代了原先一头卷发的上海阿姨形象，其店面设计也朝着简洁、时尚的风格进一步发展，门店面积也进一步扩大。接下来，沪上阿姨将持续做大天津的“桥头堡”作用，由点及面，实现势能快速下延。从店面类型看，每个地区都会参考天津，在中心区域开设一到两个形象体验店，然后在区域内开设标店，这样做的好处是，把所有的资源聚焦在一个区域中的一个点，先打透，然后形成势能，*终围点打援，完成品牌原始势能的积累，从而占领消费者心智，便于口碑传播。在店面的地域分布上，除了天津，沪上阿姨在山东有400多家、安徽250多家、江苏100多家、东三省超200家，显然，在北方市场，沪上阿姨拥有市场份额，同时，在南方也在稳定布局。“今年计划是每月开店80到100家。”单卫钧透露。由于疫情的不确定性，沪上阿姨的开店计划也处于一个比较弹性的状态之中，但总的扩张速度依然惊人，“今年年底将达到2400家左右”。