乳企，用广告刺激销量 高成本摊薄了利润

今年上半年，上市乳制品企业业绩增速普遍放缓。乳企半年报显示，原材料成本上升和高企的广告营销费用成为企业成本上升的重要推手。乳业三巨头表现分化数据显示，占据国内乳品市场大半的伊利、蒙牛今年上半年业绩增速放缓。伊利股份半年报数据显示，尽管上半年实现营业收入211.8亿元，较去年同期增长11.8%;但归属上市公司股东的净利润为7.62亿元，同比下降6.67%。中投顾问食品行业研究员简爱华指出，由于成本上升，伊利股份上半年的毛利率为30.02%，同比下降1.54%。原奶价格持续维持在高位，加大了伊利股份的采购成本，这是公司毛利率下降的重要原因。蒙牛乳业上半年实现营业收入183.6亿元，较去年同期下降1.17%;归属公司股东的净利润为6.44亿元，同比降18.4%。蒙牛财报同时显示，由于大规模消减散养式奶源，加大采购集约化管控奶源比例使得奶源成本上涨;同时，由于增加大批检控人员，导致成本有所上升，致使整体毛利率同比下降0.3个百分点，为25.7%。相比之下，光明乳业增速较快。半年报显示，公司上半年实现营业总收入64.61亿元，同比增长16.48%;归属于上市公司股东的净利润为9667.57万元，同比增31.89%。光明称，收入和利润的增加来源于实现鲜奶销售收入快速增长，同时推动常温产品的结构升级;另外坚持高端差异化路线，提高酸奶的市场份额。广告堆出销量 成本摊薄利润来自多家乳企的年报均显示，原材料成本上涨成为当期成本上升的主要原因。专家也证实，占据生鲜乳成本大头的饲料价格受国际市场波动影响上涨导致生鲜乳价格居高不下。从2010年底开始，我国主产区平均生鲜乳价格就开始高于全球主要乳制品原料出口国澳大利亚、新西兰和美国。2012年3月，我国生鲜乳价格为3.28元/公斤，而澳大利亚、新西兰和美国分别为2.6、2.8和2.4元/公斤，我国的生鲜乳单价要高出外国16%-20%。“每公斤生鲜乳成本中，饲料的成本占到了70%左右。”在上海奶业协会顾问陈新看来，尽管目前牧场规模在不断扩大，但饲料和奶牛的分离却不可避免的造成了养殖成本大的问题。同时，由于不少乳企没有自己的饲料种植区，奶牛的主要食材玉米、豆粕等主要依赖外购，甚至依赖进口，饲料价格受到国际市场价格波动影响很大，导致生鲜乳价格居高不下。除了原材料成本外，广告营销费用也是企业成本上升的重要推手。虽然上半年伊利股份的广告宣传费较去年同期有所下降，但22.06亿元的广告投入相较7.62亿元的净利润仍然是“大手笔”。光明乳业当期广告及营销服务费占销售费用的63%，其中广告费为3.32亿元;营销及销售费用为8.74亿元，分别较上期增长26.9%和26.7%。今年上半年，光明的销售费用率为29.6%，同比增加0.85个百分点。业内人士预计，如果企业要做大规模，维持较高的市场份额，销售费用率仍将处于高位。上海奶业行业协会副秘书长曹明是认为，广告费用*终还是会体现在销售价格上，让消费者买单。现在乳制品行业中有过度包装的趋势：产品的名称越来越洋，广告投放频次越来越高，价格自然就越来越贵。奶源质量短板亟需化解事实上，自2008年****事件爆发以来，乳制品行业的食品安全事件就层出不穷，对乳企业绩的冲击也很明显。中投顾问研究总监张砚霖指出，食品企业的安全问题要从根本抓起，应落实在奶源收购、乳制品储藏、加工、运输、销售全过程中。在全环节中，奶源质量被多位业内人士指为中国乳业的短板。光明乳业总裁郭本恒就在乳制品工业协会年会上称，“中国乳品工业水平是世界*高水平，而**的差距就在于奶源。”据了解，我国奶牛养殖现代化水平较低，有一半以上的奶牛养殖是小规模的或散养，这就给奶源安全埋下了隐患;另一方面，与养殖相配套的防疫、挤奶、饲料等服务体系未完全建立，导致奶农的抗风险能力较弱。中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示，建立奶源基地、发展自有奶源是乳制品行业发展重点。同时，应形成多方协商的价格机制，构建由奶农、企业、政府部门参加的价格协商平台，形成利益共同体，共同承担原奶质量的风险。曹明是建议，要鼓励社会分工和专业养殖，进一步壮**农合作社，让养殖企业与加工企业在地位上更加对等，具有相应的奶价定价权和话语权，形成优质优价的原奶价格机制。