饮料营销为何习惯加量不加价？

不久前，在北京多家超市，发现饮料市场悄然兴起了一股新风尚："送100ml"、"赠饮20%"、"加量50ml"……包括百事可乐、可口可乐、康师傅等饮企旗下的不少饮料产品，容量都比之前多了不少。业内人士认为，由于消费者健康意识增强，碳酸饮料的市场份额持续萎缩，百事可乐、可口可乐加量不加价旨在为旗下碳酸饮品收复失地，稳定市场份额。此外，饮料销售的季节性非常强，为了在夏季争夺战中占据先机，饮企都会运用销售策略率先博取消费者青睐。分析预测，在康师傅旗下绿茶产品容量增至600ml后，饮料行业其他相关企业500ml的茶饮将受其影响，迅速跟进。饮料"增肥"风起"*近我们店进的不少饮料产品，容量都比以前多了些。"北京快客超市方庄店的店员说。而在北京京客隆、沃尔玛等多家超市，不少饮料的确比以前"高"了一截。"价格与以前相比并没有变化。"据北京华普超市朝阳门店的工作人员介绍，同样加量不加价的还有康师傅旗下的冰糖雪梨、酸枣以及绿茶饮品。旨在稳固市场"加量不加价，属于变相降价。"中投顾问食品行业研究员简爱华表示。"此次增量潮发端于碳酸饮料。随着消费者健康意识的增强，他们更倾向于选择茶、果蔬饮料等健康营养型饮料，使碳酸饮料市场比重持续下滑，从33%下降至22%,未来这一趋势仍将延续。因此，可口可乐、百事可乐两大巨头在加紧研发新产品的同时，寄希望于增加单瓶重量赢得消费者的继续支持。"中商情报网产业研究中心研究员陈天宇也认为，碳酸饮料品类近年来市场份额持续萎缩，在经历多次"瘦身"后，此番饮料巨头不约而同加量不加价，一方面是拉动碳酸品类销售增长以应对其他品类冲击(比如功能饮料、凉茶)，稳定市场份额;另一方面也有提前部署暑期营销方案的目的。"每年3月到9月都是饮料销售旺季。因此为了在旺季争夺战中占据先机，冬去春来时，饮企用一些营销手法，让消费者体验实惠，以增强消费认知，率先博得消费者的青睐。"陈天宇认为，目前在行业内排名第三位的康师傅，跟随可口可乐、百事可乐的脚步，对旗下饮料的容量进行调整，也是希望借此稳定市场格局，并抢占先机。简爱华表示，康师傅的冰糖雪梨上市之后，其竞争对手统一和娃哈哈迅速跟进，三家共同争夺市场。但是康师傅的冰糖雪梨采用单瓶450ml的规格，其他两家采用单瓶500ml的规格，"饮料行业竞争激烈，因此，康师傅需要增加容量，与统一和娃哈哈站在同一水平线上进行竞争。""目前，任何一种饮料产品都有几个品牌在生产和销售，且各品牌消费体验相差无几，产品替代性较强。因此若一方对产品进行了调整，另外的品牌为不损失市场份额，必然会及时跟进，甚至可能推出更大的优惠来刺激消费者。"陈天宇说。简爱华认为，由于康师傅的茶饮料也在增量，未来其竞争对手迫于压力也将纷纷跟进，饮料行业的市场争夺战即将开始。"2012年前三季度国内经济增速放缓，饮料行业的景气度下滑，然而2013年国内经济趋暖，人均消费有潜力，并且城镇化战略有利于撬动广大的农村市场，饮料行业有望于今年实现较高增长，预计在10%以上。"机遇在价格战外据了解，近年来我国饮料行业年产量保持了17%的年均增长速度，截止至2012年国内饮料行业总产量达到13024.01万吨，我国人均消费饮料约15.8公斤。在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、凉茶饮料、乳饮料7次发展浪潮后，饮料业在逐渐成为中国发展*快的产业之一，业内竞争也越来越激烈。前几年饮料市场经历了一次集体"瘦身",企业通过减少容量并维持原价进行隐性提价，在产品市场份额已很难进一步提升时，旨在利用这种方式提升企业利润率。而从2012年年底起，各知名品牌饮料却开始主动"增肥",多款饮料容量增加而市场价格仍保持不变。分析人士指出，这实际是激烈竞争下，饮企抢占市场、巩固地位的一种做法。但众所周知，饮料市场属于同质化竞争十分激烈的市场，价格战虽然能使饮企暂时获利，但是要想长期较好较快发展，饮企突围的核心还在于产品的竞争力。随着消费者需求的日益升级，对企业产品个性化、差异化的要求也越来越高，单一产品线在这种市场环境中，很难保证企业的生存活力。因此，饮企只有持续在细分市场增强消费认知，不断推出与时俱进的饮料产品，满足各个细分领域市场的消费者"口渴"之需，运用多产品线的战略才能在瞬息万变的饮料市场保持自己的一席之地。同时，企业整合上中下游产业链的能力也会成为衡量企业市场地位的重要标志。分析人士指出，未来企业间的竞争将不再是产品间的竞争，而是一个产业链条和另一个产业链条的竞争。企业只有凭借雄厚的资金实力、强大的研发能力和完善的营销体系，不断拓展产业链的宽度，积极向上下游发展，整合供应商、经销商及服务商资源，才能获得长久发展。