逆势推新品 西凤欲加速全国化布局

行业回归理性发展已成事实，茅台变相降低经销商门槛，五粮液、泸州老窖自降主产品价格。对行业具有价格标杆作用的名酒降价，其引发的多米诺骨牌效应日趋明显。时下，名酒改革已近探底，行业二三线品牌产品价格随之也会纷纷作出调整。在价格冲击之下，白酒行业迎来了又一波洗牌运动。如今的白酒圈“机遇与挑战并存”。就在五粮液、国窖1573等名酒降价的同时，7月27日，西凤酒股份公司高调推出了主品牌旗帜产品，寻找机会重回名酒**梯队。打造一个“西凤酒”伴随着改革开放和市场经济的发展，全国各产业加速发展，供给制度被打破，这期间四大名酒也真正进入到市场，开始市场化运作。但是，与其他名酒不同的是，西凤酒在历史发展过程中曾走了一条“经销商买断”借力发展的路子，结果在中国白酒*好的黄金十年内，错失了发展旗帜产品的机会。如今，在行业调整期，西凤推出了旗帜西凤酒。西凤酒集团党委副书记、西凤酒股份公司董事总经理徐可强表示，“旗帜西凤酒对西凤而言，就如同53度飞天之于茅台、52度普五之于五粮液。”由此可见，旗帜西凤酒的作用不可小视，白酒行业经常提到的“茅五剑”这些影响整个白酒圈的知名企业都有其代表的主产品和指导价位。就茅台而言，光大证券的研报称，从2014年开始，茅台的增长全部由53度飞天高度茅台酒贡献，缺乏品牌和运营能力导致其他产品继续大幅度下滑。“市场方面*直观的变化就是经销商除53度飞天茅台酒以外，其他产品基本极少进货，产品结构在快速向单一产品、单一品牌过渡。”酒业相关人士表示。“茅台产品结构快速向53 度茅台酒集中，客观反映了公司的竞争力所在。”光大证券表示。在行业深度调整期，名酒企业处于战略考虑首先会对旗下主产品进行调整。比如，五粮液普五每瓶从原来的729元降至609元;终端建议零售价则从原来的1109元降至729元/瓶。不久前，另一高端白酒巨头泸州老窖宣布旗舰产品国窖1573降价的消息，其中52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为*低779元/瓶，降幅约51%;团购价从此前的1289元/瓶调整为680元/瓶，降幅约为47%。主产品价格的调整是企业战略战术相结合的一次重大举措，其不仅对企业在大环境下的发展会起到全新的作用，同时几家名酒厂的价格调整似乎预示着酒业整体的调整已近“探底”。在这样的环境下，名酒企业对主产品的依赖度越来越高，西凤酒旗帜产品的出现不仅结束了西凤酒主产品的空缺，“未来在西凤的百亿目标之中，旗帜西凤酒要占到30～40亿的销售额。”徐可强对旗帜产品极为重视，因为它承担着西凤再次崛起的重任。“如果旗帜西凤酒的价格定高了，会出现有价无市，如果定低了，不能代表西凤酒的名酒地位。所以*后经过考虑此次西凤酒推出两款旗帜产品，53度墨绿瓶产品，终端零售价400元以内，一瓶45度水晶瓶，终端零售价在300元以内。但是，随着未来西凤品牌的不断发展，代表西凤的这款旗帜产品价格会逐渐上涨。”在徐可强看来，这个价格定位已经考虑了当前的市场形势，作为四大名酒，旗帜西凤酒的价格定位现在看起来有点低，但西凤的定价采取的是低开高走，逐年上提的方式，*终达到一线品牌的定位和标准。西凤酒副总经理周艳花强调，此次推出的旗帜西凤酒是西凤众多品牌中**一款不带任何副标题的产品。“这款产品只能成功，不能失败。”西凤甚至将用10～20年的时间，将其逐步打造成西凤的核心。西凤对旗帜产品极为重视，“旗帜产品将成为开启西凤酒**个60年新征程的标志性产品，未来将以旗帜产品为主体，目前在售的所有西凤酒产品瓶体包装将逐步弱化主标概念，*后将会只打副标名称，以保证旗帜西凤酒的**性。同时，未来独立的品牌产品瓶体上将不会打西凤酒三个字，就是为突出旗帜产品。未来做到小而精，实现单品上规模化。”徐可强向记者表示。在推“旗帜西凤酒”之前，西凤在2011年底曾高调推出自有品牌“凤香经典”，以打破西凤酒多年来过度依赖包销品牌的格局。随后，西凤又开发了大凤香、凤翔烧等多个自有品牌。“旗帜产品的推出不仅是西凤重塑主产品的战略定位，同时随着自有品牌的不断丰富，现在西凤已经形成了完善的产品价格体系。百元以下有凤翔烧，100～200元价位是大凤香主推价位，300～400元有西凤核心主推旗帜产品，再高一些便是凤香经典。”业内人士表示，西凤已经做好了再次发力全国市场的准备，而且未来潜力巨大。其实，西凤在名酒降价阶段推出新品，在时间上并不占优势，未来整体白酒行业的走势其实还具有不确定性，名酒价格下调，在发生连锁反应之前各价格段占有优势的产品受到挤压，市场份额开始重新调整，此时西凤推出旗帜产品的机遇和挑战会同时存在。“西凤模式”加速全国布局2014年，西凤确实还有很多事情要做，在徐可强入主操盘西凤酒之后，2012年的销售额狂飙54%至42.9亿元。2013年，在整个白酒行业处于深度调整的大背景下，西凤的销售额依然逆势增长到45.8亿元。据悉，今年西凤总体销售没有大增长，但是中低端产品销售增长明显，高端产品则在下滑，比如今年上半年经销商对6年、15年的销售已经高达5.5亿，其中6年的增长高达10.59%。而在全年销售目标方面西凤将扩大销售规模的基础上推动销售增长，在降低成本的基础上保证利润。这其中*基本的就是维护经销商，提振其信心。从去年开始酒业厂商关系似乎都在发生微妙变化，从前经销商被迫被“绑架”，但是随着近年来行业的不断调整，经销商开始拥有话语权，1919酒类连锁与郎酒的“决裂”就是*好的体现，拥有渠道，拥有团队、拥有网络的经销商开始成为酒企业眼中的“香饽饽”。“厂商联盟”是西凤酒多年来采用的厂商共赢模式。周艳花透露，旗帜产品会与经销商成立专门合资公司——陕西西凤酒旗帜营销有限公司，将由10家股东组成。其中西凤酒以51%的股份占控股权，目前已经敲定**大股东为西凤六年、十五年总运营商——西安智德通品牌推广营销有限公司。同时西安智德通也将成为旗帜西凤酒陕西的总运营商。旗帜西凤酒将利用一切原有资源不断加大对其的推广力度，打造其在全国范围内的知名度、美誉度、品牌支撑。同时在全国寻找具有实力的另外8家经销商作为股东。在西凤酒旗帜产品上市发布会上，徐可强用40字来总结对旗帜产品的运营规划：“树立旗帜、**方向;确定核心、清理杂牌;聚焦资源、宣传推广;厂商联盟、骨干举旗;稳步推进、做大做强。”通过这40个字，经销商可以清晰地看到西凤对旗帜产品的定位，以及西凤的态度，有利于提振经销商信心。如今，酒业商业模式发生了巨大的变化。仍然按照过去酒厂制定价格，经销商打款销售，可能不太现实。经销商不断堆积库存，有时甚至要用“价格倒挂”来维持厂家的价格制度。前不久，在一场酒类论坛上，业内对于厂商关系、价格定位、电商乱价进行了探讨，普遍认为现在厂家定价过高，在经济低迷，“限制三公消费”，消费者消费下滑的现状下，酒企更应该保护经销商的利益。对此，1919董事长杨陵江表示，现在的厂商关系已经发生改变，之前可能存在一些“绑架”现象，但是现在更多的是共赢，共渡难关，其实酒价格可以再低一些，如果酒厂愿意让利给经销商和消费者，这对目前市场良性发展有很好的作用。多年来，西凤与经销商一直采取共赢模式。从之前“经销商买断”，到和经销商合作成立销售公司，其实西凤一直在寻找与经销商*佳的合作模式。徐可强指出，作为合资公司的股东，可以参与合资公司的经营决策、可代理一个区域的销售赢得利益、参与公司分红，若股份公司上市一旦有增资扩股的机会，股东可优先。据悉，西凤对这些可入股合资公司的经销商的筛选有着苛刻的要求。“经销商需具备资金、团队、网络、营销经验等较强的综合实力，同时要对西凤有信心，有长远的发展规划。”徐可强强调。目前，酒行业“抢商”大战已经开始，好品牌、好政策、知名度、合作共赢等都成为经销商选择品牌合作的条件。经销商希望找到与企业共赢的产品，希望企业在主产品上保持高度重视和持久活力。通过以往与经销商合作的经验，西凤善于和经销商利益绑定。未来，西凤可能会通过与经销商的这种“西凤模式”加快旗帜产品在全国布局的速度。