白酒品牌产品化：构建有竞争力的产品体系

区域白酒企业的破局法则是品牌产品化。所谓品牌产品化，就是在品牌塑造和成长过程中，企业必须要向消费者清晰的传递一个具体的产品表现，并不断加以强化，从而将消费者对本品牌的联想固化为一支单品，*终使该单品成为本品牌的**代言人，从而实现“一人得道，鸡犬**”的效应。如何研发主导单品?中小型酒企实施突破的主导单品必须具备明显的特色，有鲜明的产品卖点，这样才能够便于推广、快速达成认可。1、要有与品牌相匹配的适合当地主流价格和香型度数。原则上主导单品的价格要根据自身品牌力和竞争对手来确定，一般品牌较弱的主导单品定位为中低端(35——68元)，有较好品牌基础的主导单品定位为中端(80——150元)，这个价格带要有充足的消费容量，并且是自身品牌能够支撑得起，具备一定的升级空间，或者是强势竞争对手看不上或疏忽的价格带。2、主导单品要有差异化品类概念或独特销**点，能够满足消费者潜在需求并脱颖而出。A、符合白酒的特征属性，突出品质或特色，有联想性。B、与品牌文化和当地风俗习惯有一定的联系，树立群众基础。C、产品的名字要朗朗上口，并有一定的延伸性。D、产品的卖点诉求可以是概念或价值，但一定要符合消费者的心智认识，便于扩大传播。如“绵柔”、“淡雅”“和顺”“柔和”“陈酿”“年份”“窖藏”等。3、有较好的卖相，突出性价比。使用好的包装材料、好的包装形状和色彩搭配，摆到货架上鲜明醒目，能够从众多产品中跳出来，给人耳目一新的感觉，简单说就是做到同样价格包装*好、同样质量包装*好、同样材质形象*好。4、有稳定的品质保障。品质是产品生命基础，也是群众的消费基础，主导单品要贴近当地的消费口感需求，产品脱离了品质保证，再好的营销手段也显得苍白无力。5、合理的渠道利润，保证渠道推广。对于中小型酒企来说，承担着单品突破的产品首先要卖给渠道，而不是直接卖给消费者，所以这个产品必须要有渠道利润，能够让渠道快速接受产品，并且愿意积极推荐产品。如何开展主导产品换代升级?1、准确把握时机。产品换代升级*佳时机是产品成熟期与衰退期临界时期，即产品过了成熟期要进入衰退期的时候，如果通过控量提价仍然解决不了渠道价格下降和提升渠道商销售信心，就要考虑马上进行换代升级。2、换代或升级产品的包装和名字要与老产品有一定传承性。便于延续借力，如金星新一代、泸州老窖新头曲等。3、升级的内容和诉求点：产品升级的主要内容是包装和酒质，要让消费者明显感觉到包装更好酒质更好，价格可以略微提高，但提升幅度不能太大。升级产品的核心诉求点在品质和口味上，如“品质更高、口感更柔”。4、在推广升级产品的同时，应逐步缩减并取缔老品。切忌新品老品同时推，升级产品一旦推广成功，要快速取缔老产品。