消费基础成白酒企业未来发展重要驱动力

近期，各大白酒上市公司相继发布的半年报，让原本笼罩在行业上空的阴云进一步密集。在一片愁云惨淡之际，贵州茅台和顺鑫农业(牛栏山二锅头)却颇有亮点。亮点体现在，贵州茅台和顺鑫农业是仅有的、自行业调整以来连续两年(2013年、2014年)半年报营收实现增长的白酒企业。尤其是在今年上半年，顺鑫农业营收同比增长21.17%，是16个白酒上市公司中增长幅度*大的一家，净利润增长69.63%，是**实现净利润增长的白酒上市公司。再来看茅台，贵州茅台同期营收同比增长虽然仅为1.37%，但却是实现营收增长的三个上市公司之一。茅台净利润今年增长幅度下降了0.25%，是自2001年上市以来的*低点，也是茅台净利润**出现负增长。但是，茅台却是今年上半年出现净利润下滑的15家白酒上市公司中，下滑幅度*小的企业。单凭调整期以来的数据来看，顺鑫农业堪称是调整大环境下表现*好的一家白酒企业，也许还可能是这个冬天里的受益者。纵向来看，贵州茅台今年上半年是交出了一份史上*差的成绩单，但横向来看，茅台却是在风雨飘摇的环境中，支撑公司业绩企稳的*好名酒企业。在行业涌动巨大波浪的沉浮期，为什么二锅头和茅台能够独善其身?笔者之前跟一位业内人士座谈，在他看来，中国白酒中只有两个品牌称得上有真正的品牌力。这两个品牌一高一低，高端的是茅台，低端的是二锅头。其他白酒品牌虽然也非常强势，但在品牌力表现方面，还是与二者存在着相当的差距。二者的品牌力表现在哪里?茅台的品牌力并不在于它自持甚高的“国酒”之名，而是在于市场对它的热烈反应。茅台年产量仅3万千升，每年却可以实现数百亿的收入。而其他酒企，每年销售几十万千升的白酒，收入却不过数十亿。茅台每每卷入缠身的绯闻，社会斥之为“**酒”、“特权酒”，然而，痛骂者却在一边骂特权消费的同时，一边又渴望喝上茅台酒。在老酒收藏界，藏家往往将品牌列为首要考虑因素，而选择收藏茅台的比例高达59.1%。再来看二锅头，二锅头堪称是低端白酒领域中，**一款不需要做任何促销就能自然实现动销的白酒。从歌手陈小春歌词里的“一杯二锅头，呛得眼泪流”，到北方饮食文化中的二锅头配饺子，“饺子就酒，越喝越有”，再到各个影视场景里随处可见的“来瓶，小二”。二锅头已不只是个酒类商标，更成为一个代表平民阶层消费文化的符号，具有强烈的时代特征。二锅头和茅台两大品牌彰显的品牌力是什么?不只是知名度，更重要的是，显现了两个产品在消费者心中，拥有的坚实消费基础，两个产品已经成为根植于消费者内心的一个情感载体，成为消费者对一个品类代表的经典认知。说到底，扎实而坚定的消费基础是决胜白酒未来*重要的驱动力。眼下，白酒企业还在抱守和观望行业环境的变化，与其如此，不如去倾听消费者的真实需求，努力建设自己的品牌力。