清香型白酒的市场困境及应对策略!

在上世纪70年代前，以汾酒为典型代表的清香型酒占据了白酒市场的半壁江山，但随着白酒市场的不断发展和新品种的出现，清香型白酒的市场地位逐步让位于浓香型白酒，而今，在中国的白酒市场上，清香型白酒主要以二锅头、汾酒等为代表，在整个白酒市场中占的份额较低，清香型白酒，应该如何突围呢?对清香型白酒陷入困境的原因分析经过多年的角逐，在我国白酒市场上站稳脚跟的三大香型主要是浓香型、清香型和酱香型，每一个香型都有相应的品牌占据市场。其中浓香型的市场份额*大，因浓香型白酒备受消费者喜爱而出现了“浓香天下”的态势;酱香型白酒是伟人效应的产物，也占据着一定的市场份额;清香型白酒清香纯正，醇甜柔和，自然谐调，余味爽净，虽历史悠久但保健功效一般，占据着北方的一定市场份额。作为白酒市场中的主要香型之一，清香型白酒近年来市场表现不佳，而浓香型白酒则在货架上琳琅满目。为什么在市场这块大蛋糕中清香型酒所占有的份额甚少，是其风味不被人们所接受?但清香型白酒曾经辉煌过，拥有广泛的群众基础，尤其在北方、老年人群体中深受喜爱。笔者认为，由于创新观念的滞后和科技进步的缓慢，做广告没有围绕清香型酒的特殊诉求去做，谈文化没有围绕清香型酒的清雅格调去谈，定价格没有围绕清香型酒的品质区分去定，选市场没有围绕清香型酒的消费群体去选，因而造成清香型白酒在浓香型酒技术进步、生产销售大发展面前，步步退却，使其在市场这块大蛋糕中所占份额越来越小。对清香型白酒的优势分析对于清香型白酒，至少具备以下优势：一是发酵周期短，贮酒时间短，生产成本低，资金周转快;二是因为使用清茬曲，原料出酒率高，节约粮食，符合产业政策;三是采用地缸、低温发酵，生产环境卫生，酒的组成成分简单，口味醇和、绵甜，适合现代饮用者的口感与保健要求;四是清香型酒无特殊气味，是生产药酒、功能性白酒*好的基酒;五是经改造后容易与国外饮用要求接轨，进入国际市场的难度比其他香型的小。对清香型白酒振兴的思考在当今激烈的白酒市场竞争中，清香型白酒要突出重围，需要向浓香型白酒学习，从营销策略、企业管理、科技进步等方面入手：一是利用品牌优势，拓展系列产品，提高市场覆盖率生产浓香型白酒的厂家，不仅按酒质的档次，而且还根据酒销售区域的消费习惯和销售地区与之竞争产品的特点，运用勾兑技术生产不同特色的酒，以扩大市场覆盖面。如开发新型清香型白酒与低度清香型白酒的系列酒;再如随着老年人口的增加，我国进入老龄化社会，利用清香型白酒的特点开发保健酒、滋补酒、药酒等，这是清香型白酒得天独厚的优势。二是创新营销策略目前，酒的卖点大同小异，无非是品质、风格、保健功效、价位、包装、文化底蕴等，万变不离其宗，它们构成了酒的品牌。针对目前白酒市场广告和品牌太多太滥、营销的中间环节繁琐复杂、酒的品质低劣等弊端，笔者认为清香型酒的市场开拓可以直击终端，用功效、用“口碑”来卖酒，通过事件或活动的打造、通过锁定目标群体开展针对性的营销，创新促销手段和方式，嫁接不同的相关与互补渠道，逐步赢取市场。三是深度细分市场对于白酒，大的方面可划分为纯粮型、饮用型与酒精饮料型(酒精勾兑型);纯粮型可划分为新酒、勾兑酒与年份酒;白酒的饮用类型划分为典雅型(宜品味)、畅饮型(低度、宜大量饮用)、长期饮用型(口感固定、消费者喜爱)。对于清香型白酒来说，可以在饮用方式上创新，研制一种保健功效及口感俱佳的饮料来调和白酒饮用，使白酒象洋酒那样在任何时间、任何场合均可饮用，因为“酒之意，在**;酒之神，在于境;酒之风，在于兴;酒之佐，在于精;酒之道，在于心。”四是瞄准海外市场对于清香型白酒，在海外市场可以通过对产品的塑造和重新定位，将其打造为具有中国特色的伏特加，因为清香型白酒接近伏特加酒质，可以利用清香型白酒成分简单，纯净、无特殊香气的优点，吸收伏特加纯净的特点，研制出既有中国特色又有国外特点，既能为外人接受又能为国人接受的新型清香型酒，瞄准国内的外商和海外市场的开拓。五是培育市场鉴于清香型白酒的优势，对市场的培育与引导也非常重要，笔者认为应以口感与保健功效为突破口，通过推广和互动的活动对消费者进行培育与引导，突出清香型白酒的优势，倡导一种消费趋势和潮流，改变消费者的认知，进而赢取消费者的偏好。总之，在激烈的白酒市场竞争中，清香型白酒要突出重突围和振兴，需要的是在对自身产品不断创新的前提下，创新营销策略，在引导和培育市场消费的同时，加强对终端的促销和广告宣传，不仅赢得眼球，而且赢取市场。