酒企撬动下半年业绩增长的五大支点

    从2016年上半年的整体行业走势看，2016年下半年，白酒行业的整体特征应该是稳中有增，主要表依据是：   稳    由于行业进入成熟期，行业增长从扩容式的水涨船高走向挤压式的此消彼长。加上三公消费的外力推动，白酒价值回归，大众酒崛起。行业内的企业，利用近3年的时间，从经营战略，产品战略以及市场策略方面做出了系统的调整。    目前看，大部分企业根据行业发展的新周期，完成了自身企业与市场的适应性。诸如茅台完成了品系的重构，除了对过去的仁酒，汉酱重新定位之外，2015年又推出了华茅，王茅等系列产品以适应市场，为企业重构增长点。五粮液继2014年的"1+5+N"战略之后，不仅从主导产品的价格体系做出了调整，而且对市场架构及营销组织进行了变革，以适应新的市场发展形势。洋河在完成市场精耕的同时，完成了对洋河***的市场推广，同时开始加力微分子等创新产品。区域性的企业，诸如衡水老白干，枝江，白云边等企业，也适时的根据行业以及竞争态势的变化做出了调整。    上述说明，应对行业变化的新一轮调整基本趋稳，未来企业只会在市场层面以及市场推广层面做出落地性的具体措施。    从另外一个角度看，去库存化以及市场理性化也是白酒企业及经销商趋稳的基本标志。在行业遭遇三公之后的**年，诸多企业仍在高速运行，导致企业的节奏快于市场，由于企业对市场敏感度不够，加上**年大部分企业对未来行业和市场的变革持观望态度，**年企业的应对措施并不理想。2015年年初，包括茅台，五粮液均表达了对市场的理性看法，也从行动上开始追求企业的健康，稳定以及可持续发展。增    在普遍唱衰的前提下，为什么会增？我们的观点是白酒消费的基本面没有变。    白酒作为一种嗜好品，有着深厚的消费基础和文化底蕴，尽管业界也有声音说，未来白酒会被红酒，啤酒以及洋酒取代一大部分市场份额。    但我们觉得，是不是被取代绝大部分市场份额，不取决于替代品而取决于我们白酒企业自身做出的变革，如果白酒企业能够以顾客为导向，深入研究消费需求的特征，适时的对品牌文化，产品属性做出变革，白酒仍然是潜力无限。同时，我们也在多种场合，包括我们2014年3月春糖会出版上市的《变局下的白酒企业重构》一书中，也明确提出，白酒没有朝阳和夕阳之分，白酒是一个传统产业，只存在阶段性的重构，不存在消失与被取代。    从全球范围内看，酒类产品都是一个社会和国家进步程度的象征，同时酒水意味着一种生活方式和生活方式变化。    白酒消费成为一种生活习惯也是不争的事实。随着社会经济的发展，人们交往的频繁，酒作为一种文化和礼仪，不会消失在人们的生活中。但是人们会更加理性看待酒。事实上，白酒消费从过去的频次少，单次多，到现在的频次高，单次少。这个显著的消费变化，告诉我们的白酒厂商一个*简单的道理：市场是运作出来的，必须改变过去的卖酒思维。    增，主要表现在什么方面？    一是消费群体进一步细分。白酒企业必须深刻理解消费细分下的市场成长路径和策略。未来，随着个性化需求的增长，加上互联网崛起，个性化需求会借助互联网这个平台和工具，出现爆发式的增长。我们的实践和研究也发现，随着3D打印以及竞争的深入，通过细分服务消费者的具体消费行为也成为诸多企业共识。类似于深圳酒葫芦与茅台合作针对定制酒市场的运作，已经成为一种普遍的趋势，但是只是需要定制型酒商与酒类企业进一步紧密合作，实现厂商与需求的无缝隙对接。可以肯定的说，只要厂商能够完成与市场个性化需求的无缝隙对接服务，同时找到服务顾客的市场模式，定制酒就会成为井喷式的蓝海。    二是价值回归。任何一个产业的高速成长期都会催生产品的价值泡沫。但当行业进入成熟期之后，价值回归和价值提升就会成为一种必然趋势。当然白酒行业也不例外。    价值回归不是卖低价酒，而是产品的性价比的回归，以超值为核心的产品必然会成为主流产品。这个决定性因素仍然是消费理性回归，消费者对产品有非常理性的辨别和认知能力。   找准撬动酒企下半年业绩增长的五大支点    支点一：产品细分性增长    产品细分性增长就是根据消费者的消费行为，对产品再细分性的增长。酒企常用的就是宴会酒，节日酒。当前情况下，企业必须根据消费购买行为的变化，对产品实施再细分。这种再细分可以是纵向的购买能力细分，按照购买能力与产品结构实施的再细分。如宴会酒，我们可以根据乡村宴会，城镇宴会，县级市场宴会，地市级城区宴会，以及省会级宴会实施细分。    随着消费层次的个性化，只有通过产品细分才能实现与消费需求的无缝隙对接。对于绝大多数企业而言，在完成大单品或者爆品时候，必须根据消费需求多层次，多元化的特征，通过进一步细分来实现对消费需求的满足。    支点二：市场结构性增长    市场结构性增长是根据不同市场的成长周期，按照不同市场成长周期制定推动市场增长的策略。    进入成熟期的白酒，行业整体处于挤压式增长的状态。这种环境下，市场的成长进入竞争性增长阶段。而要想实现竞争性增长，就必须根据不同成长周期市场的增长点，推动市场增长。    成熟市场的增长是进攻性增长。大多数企业的成熟市场总是处于防守阶段，只有竞争对手发起进攻时，成熟市场的主导竞品才开始**战。现实中，一方面是企业对成熟市场的增长潜力缺乏认识，另 一方面是企业对成熟市场的市场占有率没有明确的指标。我们为市场地位提供的判断标准是"一三五"。即市场占有率10%是企业市场成活的基本标志，市场占有率30%是企业市场领导地位的标志，市场占有率50%是企业市场垄断地位的标志。而我们的建议是，成熟市场必须达到50%的市场占有率，才能意味着该市场是企业的市场。才能做到"我的地盘，我做主。"    成长型市场是爆发式增长。经过上半年的市场基础运作，只有在下半年实施爆发式增长，成长型市场才能逐步向成熟市场发展。    怎么实现爆发式增长呢？找到成长型市场成长的敏感区间，实施掠夺式的增长。这个时候要求企业能够按照聚焦式的投入，实施阶段性的专项政策，推动市场阶段性销量爆发。这一点，郎牌特曲在江苏市场给我们做出了榜样。郎牌特曲在盐城，连云港市场经过3年的市场基础运作，大部分市场进入成长期，而面对洋河，今世缘等强势竞争对手的竞争，实施了阶段性爆发式增长，迅速在苏北局部市场实现了领导型的市场地位。    支点三：团队竞技性增长    任何一项工作的成功，人都是决定性因素。要想实现下半年的增长，人是不可以忽略的因素。    企业要想从团队方面实现市场的增长，就必须按照"人让人动人不动，政策调动积极性"的基本原则，制定专项的绩效考核政策。通过专项的绩效政策实现对团队积极性的调动。    一方面是激励政策。按照"重赏之下必有勇夫"的基本原理，制定下半年销售目标达成专项奖励，让团队为达成任务处在亢奋状态。 另一方面是处罚措施。针对达不成目标任务制定专项的处罚措施，让有困难的团队成员为困难找方法。现实中，很多团队成员发现完成目标有难度的时候，基本上采取了放弃的态度，工作也处于"休克"状态，而激活休克鱼就需要奖、罚并用。    支点四："双管式"增长    众所周知，营销的成长有两种方式，即平行增长和垂直增长。所谓平行增长就是横向的增长，就是依靠产品与市场的数量增加实现的增长。垂直增长就是纵向的增长，就是在产品和市场数量一定的前提下，实现的体系内的结构性成长。    究竟是采取平行增长的策略还是垂直增长的策略，取决于不同的企业。对于区域强势品牌而言，已经在板块市场实现了霸主地位，在现有基础上的增长进入了瓶颈，进一步实现快速增长的大门已经关闭，就适合采用平行增长。而对于一线品牌而言，因为已经完成了全国布局，产品体系也非常完善，依靠产品及市场的数量规模增长的空间有限，只能在体系内实施结构性的垂直增长。    支点五："海星式"增长    海星是深海中的一种鱼类，这种鱼有着非常强的生长繁育能力。这种鱼即使是被切成碎片放入大海中，每个碎片都能很快成长为一条海星鱼。后来，海星的这种成长方式被管理学家引用到企业成长的原理中，称为"海星式成长"。    我们这里说的"海星式"增长，主要是营销组织职能式成长，比如，通过品系分割建立新的营销体系，成立品系事业部，通过新团队，新产品，新客户的建设，实现快速的爆发式成长。这一点，泸州老窖是成功的典范，而郎酒的快速成长也是海星式成长。