三只松鼠战略升级，看松鼠老爹章燎原如何破局

于坚果零食行业而言，三只松鼠俨然早已跻身“顶流”，以至于消费者在选购坚果时，首先想到的就是它。作为三只松鼠的灵魂人物，“松鼠老爹”章燎原对于品牌发展显然抱有更多期待。今年三只松鼠品牌成立九周年庆典之际，章燎原公开提出了“聚焦坚果，多品牌，全球化”十字战略方针，随后，不到一个月就成立了分销事业部，紧锣密鼓启动全国线下分销市场布局。三只松鼠意欲何为?背后又有着怎么样的战略思考?坚果线下市场将迎来什么样的大变局?在日前章燎原接受的一次媒体专访中，也许能有所窥视。 从流量模式到品牌模式，三只松鼠主动破局“中国实际上只有30年品牌史。1990年到2000年这十年，是渠道推动。2000年到2010年，强调品牌心智的建立。”借章燎原自己的话，现在的三只松鼠正在从流量模式走向品牌模式，要做的事情是，聚焦优势品类，凸显用户心智。以往借助线上营销与产品布局，三只松鼠成为一个自带流量的坚果零食品牌，就此形成良性循环，线上店铺流量越大、产品销量越高。踩准风口的三只松鼠，业绩一路扶摇而上，短短7年就突破百亿大关，成就其行业龙头地位。而品牌模式时代下，消费者面临更多的可选项，依靠流量、价格等因素推动产品销售，这一举措变得更加艰难。 此时的破局之举，在于从流量模式向着品牌模式转变，正如章燎原所预见的那样，当流量生意变成用户驱动、品牌驱动，谁占据了用户心智，谁就拥有更多的市场机会。以往流量模式确实令三只松鼠走得极快，但品牌模式才能令三只松鼠走得更远、更稳。“聚焦坚果，多品牌，全球化”，三只松鼠战略升级对三只松鼠而言，发展品牌模式意味着要放弃零食全品类路线，放大坚果品类优势。这显然是利大于弊，毕竟其在坚果零食行业的成功极具代表性。自2012年，三只松鼠以坚果为切口风靡网络后，迄今已经打造了10亿级大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品，占据着坚果线上市场20%份额，拥有压倒性的竞争优势。作为品牌模式的关键战略——“聚焦坚果，多品牌，全球化”，无疑将*大程度放大品牌优势，三只松鼠的未来发展前景不可限量。而章燎原的目标也非常明确：“3年内在中国坚果市场做到显著领先，10年内成为坚果产业的领导品牌。” 但“聚焦坚果”并不仅仅局限于线上市场，事实上线下坚果市场将拥有更大的发展前景。章燎原表示，目前中国的树坚果有将近700亿规模，其中线上约200亿，线下约500亿。由此可见，三只松鼠对于线下坚果市场关注已久，而“聚焦坚果，多品牌，全球化”十字战略方针的提出，就将引领三只松鼠开启战略升级，加强全渠道的布局。相比较布局线上市场的“胸有成竹”，发展线下市场对于三只松鼠而言显然颇有挑战性，以往布局线上市场时，三只松鼠的重点在于抢占流量、丰富品类;而如今发展线下市场，三只松鼠的重心将转向发展品牌、专注坚果，要打赢这场线下市场争夺战，还需要一个强有力的助手——线下分销业务。借助线下分销业务，快速布局全国、扩大品牌影响力，目前采用这一策略的同类品牌不在少数。但三只松鼠显然起点更高：品牌高知名度、消费者高认可度、发展大规模就是其 *大的竞争优势。据财报数据，三只松鼠2020年营收97.94亿元，其中坚果类产品营业收入48.48亿元。另有消费者调研显示，65~70%的人认为三只松鼠是他心目中的坚果第1品牌。更何况走线下分销业务这条路，三只松鼠早已尝到了甜头，去年仅38人组成的分销团队就达成13亿的销售业绩，更印证着这一举措的可行性。三只松鼠组建分销事业部，将打破线下市场格局今年迎来战略升级的三只松鼠动作十分迅速，7月1日分销事业部成立，并设立全国五大战区和21省区销售组织，目前各省区业务骨干已基本招聘到岗，线下分销业务布局初露锋芒。截至今年8月，三只松鼠已合作180家左右的优质分销商，而这一数字还在不断增长中，预计年底将达到300家以上。 面对三只松鼠线下分销业务如火如荼进行中，章燎原预估2021年分销业务将达到17-18亿元，计划到2023年实现50亿年度销售目标。对于未来的发展态势，三只松鼠显然自信心满满，而这一发展举措必然将对于线下市场格局产生深远影响。虽然目前线下坚果零食品牌众多，但坚果产品影响力能够与三只松鼠相抗衡的品牌少有。当三只松鼠开启战略升级，专注于“聚焦坚果”，势必将打破现有线下市场格局、抢占更多市场和用户心智。当消费者选择坚果零食，脑海里蹦出的第1个品牌就是三只松鼠时，品牌代表品类的路，也就不远了。由此可见，章燎原定下的“10年内成为坚果产业领导品牌”的目标正在变成可能。