面对B2B平台，厂家的活路在哪里？

零售现在已经形成了四大板块格局。一块是 KA，一块是平台化的 B2C，一块是横向一体化的零售(如连锁便利店)，*后一块是小店。从厂家角度讲，厂家与零售的博弈，正在逐个板块缴械。让厂家缴械的，是流量分配权。零售的利润，主要是流量分配权。1、流量分配权对于 KA，早就有个说法：不做 KA 是等死，做 KA 是找死。KA 有流量，所以 KA 获得了流量分配权。交钱就有好位置，有好位置，只要做促销，就能好卖。KA 的强势，*得代理商不愿做。但厂家不做不行，所以，厂家直供 KA，也是不得已而为之。KA 有 100万+ 的SKU，离了谁都能活。每个品牌，都有一个对手等着抢位，KA 不怕。现在 KA 正在被边缘化。好多人在心里说：早知今日，何必当初。流量枯竭导致了 KA 的边缘化。对于 B2C，也有同样的说法：不做 B2C 是等死，做 B2C 是找死。大厂家做 B2C，也是被*的。B2C 有 1000万+ 的SKU，因为有源源不断的流量，所以流量再分配，就成为 B2C 收入的主要来源。封闭的竞价系统，所有竞价者利润之和为零。这是可以用数学证明的。如果不是自带流量，流量完全来源于平台的竞价，那么，进入 KA 和 B2C 是没有利润的。平台*近提得很响的一个词是【赋能】。为什么要赋能?因为只有赋能，才能让一部分厂家活下来。厂家在 KA 和 B2C 的困境就是如此，这是结构决定的。除非 B2C 开放搜索系统，厂家获得其它低成本流量来源。开放搜索系统，这不是要了平台的命吗?2、B2B：厂家的生死之争前面已经讲了 KA 和 B2C。横向一体化的零售，一般来说能够厂商对接，对大品牌环境相对宽松，小品牌进入难度大。下面，我们该分析 B2B 了。前面讲了，零售格局*大的板块有四块，KA 和 B2C 对于厂家是僵局，现在无解。如果 B2B 仍然僵局，那么，厂家就没有出路了。B2B 面对的对象是小店。过去，小店因为小而散，虽然销量占比降低，但却是厂家的主要利润来源。所以，有 KA 做销量，做形象，小店做利润的说法。B2B 的做法，无论是翻牌小店，把小店变成 B2B 的封闭系统，还是干掉经销商，获得渠道垄断权，对厂家都是灾难。强势厂家一直控制着通路，并通过通路控制着终端。虽然费用不低，但毕竟是可控的。一旦 B2B 成为**的流量来源，那么，B2B 对于厂家就会是 KA 和 B2C 一样的结局。3、B2B环境下，厂家的活路B2B 一定会成功，悬念只有两个：一是谁会成功?无论谁成功，都是 B2B 的成功;二是什么样的模式会成功?不同的模式对厂家影响巨大。如果是像 B2C 那样封闭的 B2B 平台成功，那么，一个平台的成功就是所有厂家的灾难。我所指的封闭平台，就是流量封闭，平台获得流量分配权。要知道，B2B 比 KA 和 B2C 规模大得多。KA 和 B2C 只是占零售的比例，有人预测 B2C 占零售份额不超过 20%。B2B 的份额，基数不是按零售计算的，规模远超 B2C。一个 KA 的 SKU 是 100万+ 数量级，B2C 平台的 SKU 是 1000万+ 数量级，B2B 的 SKU 只会更大。在 B2B 的 SKU 面前，KA 和 B2C 的 SKU 可以忽略不计。KA 和 B2C 已经是厂家的僵局，如果 B2B 再是厂家的僵局，厂家就没活路了。如果一个社会的商业系统在所有主要出口都没有厂家的活路，那么，这样的商业系统不应该存在。那么，一定会有不同于 B2C 形态的 B2B 系统。4、活路总会有的B2C 平台其实是由两大协同系统组成的：一个系统是流量和订单系统;另一个是物流配送系统。京东，上述两大系统合二为一。阿里系，上述两个系统是分离的，物流配送是第三方，尽管不是完全独立的第三方。我预计 B2B 会有三大系统，【订单系统】、【配送系统】、【推广系统】。配送系统是否是独立的第三方并不重要，它就是个效率系统，谁有效率交给谁。它也是个苦B系统，做惯互联网的人不愿做。现在剩下的问题，就是 B2B 是否像 B2C 一样，集流量和订单系统为一体。这样的系统，我称之为封闭的系统。5、流量系统，厂家不能放B2C 的规模为什么有局限?因为它适合的产品，一般是低频、高值或高价格、非即时消费的产品，复购率比较低。B2B 的产品，与 B2C 往往相反，高频、低值、即时消费，复购率特别高。复购率特别高的产品，推广周期也特别长。推广周期长，B2B 平台不是个很合格的“推广者”。平台更适合做一次性的推广。快消品的推广周期，有的长达几年，这是平台推广很难完成的，只有战略合作的渠道商才愿意干。所以，根据我的判断，B2B 平台将是流量开放的系统，即流量系统与订单系统可以分离。当然，只要是平台，就一定有流量分配功能，只不过是哪个占主体。现在的 B2B 平台，复制了 B2C 的思维。现在的厂家，同样以 B2C 的模板思考 B2B。这是有问题的。说到此，答案已经有了。不过，还是要正式回应一下主题。对于厂家，配送可以交给平台，订单系统也可以交给平台，但推广系统(也就是流量系统)一定不能放。选择 B2B 平台合作，一定要选择合适的平台，封闭的平台系统，不论号称现在背景是谁，有多少钱可以烧，不符合逻辑的事，钱是烧不出来的。对于经销商，当然要逐步转型，但一定选择符合未来的转型。无论如何转，经销商的核心职能(推广职能)不能丢。