饮料新品上市，怎么玩才能赚钱?

在快消品行业中，作为*易创造新产品的饮料品类，每年饮料旺季均会有新产品出现。但是很多都是来得快，去得也快。如何降低新品失败机率，提高存活可能，是饮料新品上市之前应重点探讨的问题。口感，影响再次购买良好的口感是新品上市的根本。一旦新饮料被消费者划上“不好喝”这三个字，便是跟“不会再买”划上等号。即便是再有特色的产品包装、产品利润，优质的广告，都难以让消费者再次购买产品。如东方树叶，请了国际知名设计公司设计独特的包装，制作了精良的广告，但是销量上与康师傅茶饮料相比，是1：50的关系。*大的问题是东方树叶如同隔夜茶的口感。茶饮料之所以叫做饮料，便是具有饮料爽口、发甜的休闲口感。东方树叶无糖味，茶味却很正，跟泡的茶凉了之后的口感差不多。这便是问题所在。若太多消费者要喝这样的口感，大可自己泡一杯茶，更加地道。况且，饮料消费核心人群年轻人，并没有喝茶的喜好与习惯。所以，东方树叶营销动作能让消费者花钱尝试喝**瓶，但是口感是阻碍其买**瓶的根本原因。包装，影响终端**尝试包装是消费者对饮料感受*直接的**载体。包装材质的优劣，包装设计的时尚程度，包装形态的独特程度，都会使消费者对**次拿在手中的产品形成**触感认知。若包装不饱满、设计不够时尚，形状不够有特色，便会形成低档货的**印象，**购买便会受到影响。其实，饮料的包装就如同人的外貌、衣着，精致的外貌及光鲜靓丽的衣着总能让人多看几眼，饮料包装亦是如此。东方树叶便是很好的案例，花了大价钱，以特别出挑的包装形态，屹立在茶饮料的货架上，足足吸引了消费者的注意力。很多消费者**次尝试购买它的原因也正是它犹如橄榄油瓶的包装。定位，决定产品需求精准的定位可以使产品从一个小众产品转变成大众消费品。如养元六个核桃核桃乳，全国销量达到了60多亿。在这之前，核桃乳这种产品同花生奶、杏仁露、椰汁一样，均是风味型的产品，消费者购买这种产品途的是产品不同于其他饮料的口味。而目前，六个核桃抓住了“核桃健脑”的认知，定位成类功能性的“健脑饮料”，消费者购买六个核桃的利益点从“风味饮料”变成“健脑饮料”，使六个核桃占据了日常生活“用脑时刻喝六个核桃”的消费时机。市场需求变大了，销量也慢慢得到提高。所以，对于新饮料产品，如何能在市场上长久立足，建立精准的定位起着关键性的作用。价格，影响铺市率与购买决策这里所谈的价格，包括两个价格。**个价格，是经销商进货价格。**个价格，是消费者购买产品的价格，即产品终端价。这两个群体，都是企业的顾客，制定好这两个方面的价格，对于新产品上市至关重要。首先，经销商进货价格的设定，会影响到产品铺市率的问题。根据我们的经验，针对没有品牌影响力的企业设定新饮料，一般给到经销一箱的利润，是康师傅农夫山泉等大饮料品牌的一倍，将利润让给经销商，引起他们的兴趣，经销商接手新饮料就相对容易。若是新饮料有知名品牌背书情况会有所不同。企业在设定经销商的利润池时一定要具体情况具体分析。但是，基本原则就是要记住经销商“唯利是图”的心态。**，终端是发生购买活动*后也是*重要的渠道，所以产品终端价，会直接影响到消费者购买决策。如加多宝昆仑山销售不理想，终端售价就是根本的问题。510ML的终端售价4.8元，在相同瓶装水品类，与容量相当的农夫山泉、康师傅、怡宝、益力等其他瓶装水价格高很多，而在不同的饮料品类，如有营养的果汁、娃哈哈营养快线，4.8元的价格也高。这些价格的对比，消费者很容易在终端得到。若对品质有特别追求的消费者，他们会选择能体现高品质的国外高端水，但这也是小众群体。昆仑山不高不低的价格，影响了*终的决策。示范渠道，建立**波购买对于饮料新品，要重点考虑的是饮料新品是否具有示范性消费渠道。这一渠道是产品上市*易出量的渠道，也是能为品牌的发展起带动作用的。对于一般的解渴饮料，没有特殊功能利益点的如茶饮料、碳酸饮料，一般都是采用全渠道铺开。这适合饮料大企业，全渠道的铺开也能间接给消费者造成一种流行的趋势。而对于功能利益点较强的饮料，定要考虑示范性的渠道。如王老吉的火锅店、红牛的长途加油站、佳得乐的运动场所;六个核桃核桃乳，定位为“健脑的类功能饮料”，企业则选择用脑显著的学生人群的校园渠道做示范性渠道。通常设置的示范性渠道，皆是一些特殊渠道，如餐饮、网吧、健身房等。在这些特殊渠道里，会有特殊的消费需求出现。这就为饮料开创新品类创造了很多机会。推广，引导与激发需求其实，对于饮料新品，建立品牌知名度只是推广工作的一个目的，更重要的是通过推广来引导与激发消费者的购买需求。通过激发消费者的潜在需求，建立新产品存在的必要性，从而树立起品牌。例如黄金酒上市时的电视广告，通过“产品广告”讲诉产品本身的各种名贵药材，结合不断重复“送长辈黄金酒”的定位广告相互结合，来引导与激发消费者购买需求。以上这六个要素看似平常，但都是饮料新品上市应该深入探讨调整调整再探讨的核心工作。我们不能说把这些工作执行得到位，饮料上市就不会失败。但考虑得越周全，失败机率会减小，动销的机率就越大。