饮料行业进入“新常态”，靠什么杀出一条血路？

中国饮料行业增速2016年再创新低。2016全国饮料零售额2175亿元，同比增长10.5%，增速创新低(数据来源：中商产业研究院)而据中金公司上半年全国连锁店超市统计数据显示：茶饮料领域营收34.4亿元，同比下跌7.4%，销量52.2万吨，同比下跌10.8%;果汁饮料领域，实现营收47.3亿元，同比下滑14.4%，销量60万吨，同比下滑16.9%;蛋白质饮料领域，上半年实现营收105.1亿元，同比下滑10.3%，销量76.7万吨，同比下滑13.5%。基于冰冷的数据*迫以及各企业品牌市场的切肤痛感，饮料行业关于增长乏力“新常态”的定论已成无可争辩的事实。在这样的市场背景下，靠什么杀出一条持续增长的血路，成了多品牌亟待解决的当务之急。“新常态”风向标：一场品牌升级盛宴加速开启2017一开年，就在饮料业大企业壮士断腕谋求新突破、小企业举步维艰哀鸿遍野的悲惨境况下，备受瞩目的统一小茗同学冷泡茶却春意萌动，以一系列脑洞大开的漫画海报以及一场轰动一时的匿名脑洞挑战，宣布了“2017搞笑升级，脑洞换新装”的新年举措。自上市来，小茗同学就以“认真搞笑，低调冷泡”为口号，且具有鲜明人性化形象。其独有的搞笑性格特质与年轻消费者，尤其是95后消费者打成一片。经过两年的市场耕耘，这个无处不在的逗比已经成长为一个当之无愧的二次元网红!今年，在拥有庞大粉丝群的基础上，小茗同学大胆选择2•14情人节这个年轻人*嗨皮的话题节点，横空推出“四不怕”搞笑升级漫画海报，并以其独特的“茗式嘲笑”引发网友大量热议。除海报轰炸之外，小茗同学更是脑洞大开地发起了匿名挑战，令当红主播遭遇脑洞旋风，“两大网红”隔空搞笑PK的直播，以及近18万人的同时在线、累计近300万的观看人次，瞬时将这款魔性茶饮料推向了讨论互动的**。诚然，这场脑洞大开的营销玩法不仅展现出小茗同学的品牌特质，同时也获得了消费者的亲昵。令人深思的是，作为创新的风向标，小茗同学在“新常态”下的加速升级之举，对于饮料行业究竟意味着什么。2017破局深思：内溯核心驱动力许多人将饮料“新常态”的原因归结为经济下滑、消费结构升级以及互联网冲击等。同时，在这些负面中，至少在过去的2016并没有让颓势不断的大多数人有所作为。实际上，将所有的冤屈都被动地、消极盲目地推诿给市场，对寻求品牌持续增长并无裨益。因为，冷漠的不作为，必然换来更加冷漠的市场回击。市场：“这个锅，我不背。”相反，业内**研究人士也指出，“新常态”不过是市场踌躇不前的外衣，所有问题的症结却是由“企业和品牌升级节奏慢、被动滞后、与消费者需求升级距离不断拉大”的矛盾所造成的。品类品牌创新，才是市场向前*原始的核心驱动力，这一点，在逆势增长的小茗同学身上早已被印证，此次搞笑升级，更是积极应对问题的明智之举。众所周知，小茗同学从诞生之初就始终与内地饮料市场的同质化背道而驰，从“一片红海”的茶饮品类中，细分出一个低温萃取的冷泡茶品类，一举将95后茶饮市场红海“扭转”为专属蓝海，并通过对“认真搞笑，低调冷泡”品牌形象的刻画，打造了自己独有的IP。升级，除了不断突破自我的天生基因的催促，也有当前饮料市场的*迫成分，更是目标群体需求升级的客观必然。作为饮料消费的新生代主力军，95后乃至00后的需求从来不简单，也从来不会被固定。要想始终获得他们的青睐和瞩目、保持优良的市场表现，必须紧跟他们的需求，更重要的是，要以超前的前瞻性，主动引导其需求升级。在互联网全方位浸泡生活的当前，小茗同学此次搞笑升级事件，无论是漫画海报、脑洞直播，还是仍待上演的升级**，都是蓄势已久、主动**、与消费者共同成长的体现。而这些，或许正是当前行业背景下，饮品企业破局、实现持续高速增长的**出路。