近日，在由河南省糖酒食品流通协会、食品招商网、《销售与市场》杂志社联合主办的“第七届中国食品行业经销商创新发展高峰论坛暨2019秋季全国精准对接会”上，郑州大渔品牌策划有限公司创始人、产品顶层设计专家、实战派战略营销专家张超针对经销商选品这一问题，做了“选品必懂，超级新品的顶层设计”的专题演讲，从不同时代下市场供需、品牌传播、消费者需求的变化，详细分析了为什么“百亿大单品”再难出现的原因以及超级新品具备的基因，为经销商选品指明了方向。
以下为演讲要点
都说大单品时代已经过去，为什么大单品以前很好做，现在却很难做?
提到食品饮料行业的大单品，我们首先会想到六个核桃、红牛、加多宝、王老吉等这些百亿大单品，但同时也会发现，这些耳熟能详的大单品已经老的不能再老，随着时代的变革，有的仍在与时俱进，有的却已经开始随风消逝了……而近些年出现的大单品已经再难跨入百亿级别，就连前几年爆火的小茗同学和茶π也仅仅是10亿量级的规模……“再见，百亿大单品”、“百亿大单品时代结束”……这些言论早已在市场上得到充分的验证。为什么以前很容易出现大单品，而现在却很难?*关键的一点就是时代变了……改革开放四十年，我国经济发生了翻天覆地的变化，而在时代的巨变下，食品行业的市场供需、消费需求、传播环境等都在发生着变化，我们大致可以将其分为四个阶段：一、计划经济时代(1978年以前)在计划经济时代，物品极度短缺，供低于求，整个市场属于卖方市场。在这种时代背景下，社会需要产品去填充到全国各地，更多时候消费者是买不到产品的。二、野蛮生长的时代(1978~1993年以前)1978年以后，改革开放释放了巨大的市场需求和能量，计划经济开始向****市场经济转变，计划商品范围被缩小，地方经济的发展让各类消费商品丰富起来。三、大传播时代(1993年~2010年)20世纪90年代以后，伴随着改革开放进程的深入，居民的消费**被极大地释放出来，市场竞争的加剧，使得传统国企干不过更灵活的私营企业，国企改制，开启了品牌的大传播时代。而电视作为单一的传播环境及文化来源，高效的传播可以让一个企业的产品，**之间在全国打开知名度。食品行业百亿大单品的出现也就非常容易了。
四、碎片化时代(2010年之后~)人口的急速增长，释放了巨大的需求，促使了经济的急速增长，而人口红利的消失也让企业感到日子不那么好过了。进入21世纪之后，我国老龄化严重，人口优势逐步减弱，造成经济下行，各行各业的竞争在不断加剧，品牌产品供过于求。而伴随着人们生活水平的提升，个性化、多样化成为消费主流，一家人用一个品牌、喝同一种的饮料的情况越来越少，所谓的“大众消费”不复存在，消费分级越来越明显。与此同时，随着信息技术的发展，“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑不再适用，一部网剧、一条抖音、一条朋友圈都可以迅速带货，品牌的传播环境从单一的电视传播渠道进入五花八门的自媒体时代，广告流量的分散，使得品牌信息很难通过一个或几个媒体和消费者见面。品牌的碎片化、传播的碎片化，使得很多大品牌开始不好卖了，而像六个核桃、营养快线那样的百亿大单品也很难再出现。
大品牌都在衰退，中小企业和经销商是不是就没有机会了?
答案是否定的。品牌的多样化造成很多消费者对品牌的认知分层，不同的消费群体，根据传播媒体的不同，接收到的品牌信息不同，他们所认知的品牌也不同。中老年消费者认为电视上看到的大品牌是品牌，而新生代消费者却认为好喝好看的就是品牌。所以，中小企业在消费分级的时代，只要加强对新生代消费者的教育，迎来的不只是挑战，也是机遇。而经销商要做的就是清晰的辨别什么样的产品具有爆品的潜质……百亿大单品难以出现，什么样的产品才是经销商可以选择的超级爆品?
1、产品是否符合消费者的认知：评判一个产品是否是一个好产品，首先要看看这个产品是否符合消费者认知。比如消费者对核桃的认知是补脑，但不知道核桃还有乌发的功能;对山楂汁的认知是消食健胃，但不清楚降脂免疫的功能，所以，如果企业推出的产品不符合消费者认知，市场就很难教育，就会非常难卖。2、产品是否是一个大的需求：产品的本质就是一个需求，只有消费者对这个产品需要，产品才可能好卖。前期的百亿大单品大多是迎合了消费者的刚需，比如补脑、提神、防上火等等，如果企业的产品在市场上没有需求或是需求较小，*终产品动销也不会好。3、产品是否具有差异化的价值：市场的竞争，让很多品牌开始追求差异化、特色化，但大多数企业的创新没有价值，也就是说所谓的卖点没有价值，只是换换包装、换换口味的简单操作，在市场上脱颖而出几乎不可能。4、创意是否清晰的表达了产品价值：产品的价值是什么?解渴、消食、健康……，一款产品无论是产品定位的创意、还是产品包装的创意上，如果不能清晰的表达产品价值，消费者就无法**时间了解到产品的卖点。5、产品是否能成为货架明星：颜值为王的时代，好的创意、亮眼的包装能够迅速俘获消费者的眼球，无论何时，摆在终端都是*亮眼的产品，产品创意好、颜值高，可以在终端自己卖自己，就会提高自然动销的速度。总之，在符合以上五大特点的基础上，如果产品口感和品质能保证、价格也合适，那成为赚钱的超级新品的概率将会有很大提升。
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