国产汽水：一场外资“围剿”下的浴火重生

2011年9月的某天清晨，北京大兴区一轻食基地，传来一阵玻璃瓶相互撞击的“叮叮当当”的清脆声响，混着货车发动机沉重的轰鸣声，引得晨练的人们不由得驻足。

循声望去，一辆辆货车开出了一轻工厂大门，少顷，人们看到，车上载的不是别的，正是一筐筐橘黄色汽水，再细细一瞧瓶身标签——“嘿!北冰洋嘛这不!”这天，“北冰洋”成了老北京街头巷尾议论的焦点。熟悉的“长脖子大白熊”回来了，国产汽水回来了!
阔别多年，沧海桑田。

01. 产业鲇鱼还是下山猛虎?

1978年12月19日，中美正式建交第二天，可口可乐宣布重返中国市场，成为改革开放后第一个重返中国的国际品牌。彼时可口可乐总裁马丁或许早已有预感，这一决定，足以让他在可口可乐的百年发展史上，留下浓墨重彩的一笔。与马丁的雄心壮志相比，国内饮料市场却是风平浪静，似乎并未有人正视这头从大洋彼岸远道而来的行业巨鳄。以北冰洋、冰峰、山海关等为代表的国产汽水品牌，独占一方、互不相侵、岁月静好。
“轻视”并非没有来由，一方面，可口可乐进入中国初期，受制于当时国内环境，麻烦缠身;另一方面，当时称霸饮料行业的国产汽水正值鼎盛，深受市民喜爱，群众基础牢固。引入可口可乐，对我国的饮料产业有一定的积极影响，其管理模式、生产效率，都足以成为当时我国饮料行业甚至轻工业学习的标杆，称之为“产业鲇鱼”毫不为过。
1984年4月30日，《时代》杂志封面上，出现了一个手持可口可乐站在长城前，面带微笑的普通中国百姓，杂志封面标题是“China's New Face, What Reagan Will See”(中国新面貌，里根将会看到什么)。这张经典封面，似乎暗藏着可口可乐誓要征服中国市场的决心。


鲇鱼终究要撕下伪装，变成猛虎。1984年与1987年，佛山的三水区、杭州的上城区，一家名不见经传的小公司和一家校办企业经销部相继成立，任谁也不会想到，二者*终发展壮大，走到了可口可乐对立面，前者成为可口可乐在中国饮料市场跨品类的*大竞争对手，而后者一度与可口可乐、百事可乐，三分中国汽水市场。
前者是健力宝，后者叫娃哈哈。由于当时中国市场城乡差距大、消费观念尚处启蒙等多方面因素，决定了可口可乐只能采取中心城市策略继而向外部渗透、下沉。猛虎下山，露出獠牙，可口可乐所紧盯的第一块“肥肉”便是此时由国产汽水牢牢掌控的城市渠道。于是外资品牌、民族品牌不可避免站在了市场竞争对立面。
1994年，原国家经贸委、轻工业部先后与可口可乐、百事可乐两家公司签订了《长期共同发展计划备忘录》，几乎打破了之前行业所有外资、合营相关*令，突然间的开放，使得国产汽水一时难以适应。在商业竞争与利用规则方面，尚属稚嫩的国产汽水显然不是可口可乐的对手，于是，从这一年开始，南北二洋(华洋、北冰洋)、山海关、亚洲、天府可乐、崂山可乐等一系列国产品牌被可口可乐、百事可乐以资本方式，或收购、或雪藏，仅剩远在西北，受益于地方保护主义而逃过了一*的冰峰。
这次国产饮料发展史上*惨痛的教训，被称作“两乐水淹七军”。借此，“两乐”接手了国产汽水头部品牌在国内市场的主要渠道，加速了其中心城市战略。
就在可口可乐与百事可乐瓜分国内饮料市场的这段时间，被称作“东方魔水”的健力宝异军突起，从1991年开始，蝉联中国饮料市场销量第一，这足以引起可口可乐注意，但并不至于构成现阶段威胁，因为健力宝定位运动饮料，与可口可乐主打产品尚属两个赛道。可口可乐在中国市场的第一次真正威胁来自于90年代后期。
1998年，娃哈哈旗下的碳酸饮料品牌——非常可乐成功诞生。与曾经国产汽水和可口可乐的发展轨迹不同，非常可乐走的是“农村包围城市”的路线，避开“两乐”主战场，在下沉市场打开局面。2005年左右，非常可乐达到全盛期，形成了做三望二之势。
见此状况，深感威胁的可口可乐再度出手，斥巨资控股非常可乐，在后续，深刻影响了非常可乐一系列渠道、经营决策，*终，非常可乐被耗尽*后一丝元气，憾然离场。对于可口可乐来说，干掉非常可乐的同时，顺便也收回了非常可乐的下沉市场渠道，与己而言，借鸡生蛋，逐步完成了线下的全域布局。
从七大国产品牌到非常可乐，可口可乐一路凯歌高奏。与此同时，中国的饮料市场也发生了翻天覆地的变化。1996年前后是一道行业分水岭，中国饮料市场品类迎来了空前爆发。
1992年，汇源成立，随后用时三年，以一己之力把果汁品类推向高潮。1993年，旭日升成立，三年后，统一、康师傅相继入局，茶饮料赛道迎来高光时刻。1996年，娃哈哈纯净水在东北打开局面，瓶装水市场开始迅速崛起，同年，农夫山泉成立，次年“农夫山泉有点甜”的广告语，响彻大江南北。......
面对外部环境剧变，可口可乐也开始加大多元化力度，在各个赛道与国产品牌打得你来我往，难分胜负。可口可乐深陷鏖战，消失多年的国产汽水品牌在千禧之年后，开始悄然试探着复出。
2002 年，广州亚洲汽水经过艰难谈判，终于结束了和百事可乐的合资关系。2003 年，沈阳百年老品牌八王寺在美国组建了律师团队，与可口可乐打了三年官司，*终赢回“八王寺”品牌。2010年，重庆天府可乐从百事公司收回了天府可乐配方，2013年又收回了商标。.....
一别经年，物是人非。昔日并肩的战友如今要么垂死挣扎，要么已经泯然众人矣，而彼时身边跟班的小弟、不知其名的后辈已逐渐成为百亿巨头，千亿巨鳄。面对此情此景，或许国产汽水行业老兵，有过羡慕、有过失落，甚至有过嫉妒，但五味杂陈的情绪终究内化成了重头再来的勇气。

02. 归来：时势相济，风采依旧

国产汽水的开局并非一帆风顺。消费者变了，市场逻辑变了，渠道也丢失了......这些落下的“课程”后期可以补上，但“没有钱”该怎么办?资金问题成了横亘在国产汽水复兴之路上的*大障碍。
2010年左右，复出后的国产汽水品牌开始了*艰难的拓荒期。
回到文章开头。2010年，一直负责义利面包业务的李奇受命重建北冰洋。当时北冰洋面对的市场环境与其在1970年、1980年作为饮料行业霸主时所面对的已截然不同。新公司成立时，注册资本只有3000万元，连一些大品牌饮料全年广告费都不到。受制于资金，北冰洋难以走进连锁商超渠道，只能从社区小店一点一滴做起。
同样在复出后面临资金困境的还有山海关。为了降低成本，山海关采用渠道扁平化策略，减少层级，经销商直接负责终端，*终，慢慢积累起利润。与资金问题同样重要的便是配方。二十多年过去了，随着老一代技术工人离开岗位，当年的配方已颇为难寻，但老配方，恰恰是国产汽水*难以替代的核心竞争力。
华洋汽水成立于1927年，鼎盛时期与北冰洋并称为“南北二洋”。1994年，在招商引资大潮中，华洋汽水与外资合资经营，随后却逐渐消失在了人们视野中。历经战乱、改制等多方面原因，传统配方丢失难寻。
2021年，在经过多方努力，复刻华洋汽水原配方的基础上，华洋1982再次上市。在其销售总监陈小伟看来，复刻原配方，既是对消费者的尊重，也是打造产品竞争力的基础，老配方是国产汽水行业的根，而立足于老配方之上，迎合当下年轻人的产品、营销创新，才是国产汽水行业的未来。比如华洋1982便是升级原有配方，做到了低糖、0脂，结合营销创新，*终赢得了市场好评。
转眼间到了2015年，该年第三季度，我国的GDP增速首度跌破7，国内经济迎来了大调整，“提振内需”的口号在市场高频出现，伴随着内需扩大，“国货复兴”的浪潮开始起势。
作为标准的国货，国产汽水这一品类承载了国人太多回忆，同时，也因当年与“两乐”交锋的折戟沉沙而蕴藏了更多的民族情绪，因此，国货复兴的浪潮为国产汽水的崛起带来了极强的外部助推。

2018年，一款名为“汉口二厂”的汽水，被几个年轻人玩儿出圈。凭借着讨喜的设计以及互联网思维的运营，迅速提升了国产汽水品类的市场关注度。
2020年，北冰洋拟借壳上市，今年，冰峰同样传递出了计划上市的消息。
国产汽水迎来了新的春天。
回过头来再看可口可乐，由于中国饮料市场如今的高度成熟，可口可乐在每一个赛道都腹背受敌，不复当年一统天下的局面。
对可口可乐而言，2016年成立的元气森林在当下*具攻击性：主打健康无糖，从定位上便与可口可乐分庭抗礼。事实证明，元气森林选对了势，它在中国市场的成功确实让可口可乐慌了阵脚。
中国市场的饮料品牌，早已不是当年的吴下阿蒙。当年，面对外资竞争，国产汽水以一己之力扛下了所有;如今，竞争犹在，更多的兄弟品牌挡在了国产汽水的身前。