世界杯营销白热化，“心动观赛季”如何跑出新增量

导语：12月26日，抖音生活服务“心动观赛季”圆满收官。两个月的时间里，平台联动超过18万商家，推出特色商品超99万件，其中136个品牌在活动期间交易额破千万。如何把握好世界杯这场绿茵盛宴，并在激烈的营销角逐中突出重围，“心动观赛季”选择了“守正出奇”的策略。“守正”，即从消费者真实观赛需求和场景出发，围绕“观赛+生活”，联合优质商家推出“能打”好品，让用户享受到丰富且创新的观赛体验。“出奇”，则是以多矩阵新颖玩法、加码营销资源，聚势打造全民狂欢盛宴，促成体育、营销与城市生活的热力碰撞。一、深度建联品牌，打造定制化观赛体验四年一度的顶级赛事，世界杯几乎调动了全民的生活热情。资深球迷尽情享受足球带来的快乐与激情，而“泛球迷”也能跟随世界杯的火热氛围，找到更多享受生活的场景。作为2022世界杯持权转播平台、央视官方直播合作伙伴，抖音无疑成为世界杯期间的流量集中地，覆盖世界杯全赛程的“心动观赛季”更是通过丰富的资源扶持为商家的节点营销“锦上添花”。对于商家来说，这是打造“爆品”、拓展销量、提升品牌认知的绝佳机会，平台与商家的深度合作一触即发。百大品牌联名营销，丰富用户观赛伴侣活动期间，抖音生活服务联合176家实力品牌在线派发“心动套餐”，满足人们对世界杯期间观赛场景和观赛体验的想象与期待。1771款联名商品覆盖美食、游玩、住宿、休闲娱乐等品类，不拘泥于传统的观赛场景，凭借氛围感、定制化、专属性，为用户带来别致的世界杯记忆。百大品牌联名商品之所以如此畅销，其背后不乏品牌选品、组品的巧思。为契合世界杯狂欢氛围，连锁熟食品牌“紫燕百味鸡”将店内两款招牌单品“夫妻肺片”和“素菜拼盘”组合而成活动专属「热血“肺”腾」套餐，既贴合活动主题，又涵盖畅销品;“谐音梗”的巧思为老品牌注入了新活力。粤式茶楼“点都德”将王牌产品升级后推出「大大大金波·真菠萝包」，不仅产品外观酷似足球，品名中的粤语谐音梗(粤语中，踢球通常说为“提波”)也是趣味满满;餐饮品牌大龙燚火锅推出火锅底料「金球礼包」，把“足球”搬上餐桌，为球迷营造满分的的观赛仪式感。 发挥品牌自有势能，商家自营销玩出花样今年9月，抖音生活服务推出「LIFE经营矩阵模型」，其中「Field商家自营」模块强调了品牌通过展开自运营策略，积累经营资产，实现长效、稳定经营结果的重要性。在本次“心动观赛季”中，品牌商家更是在平台营销资源的加持下，积极展开自营销动作，让品牌价值和用户资产借由营销活动更上一层楼。银座商城发挥自身门店和员工数量优势，在活动期间联动主账号、门店账号、员工账号矩阵式开播，通过日播的形式培养用户稳定的看播习惯;喜姐炸串以“一起来看喜姐杯”作为品牌自播主题，主播变装解说员，直播间变身“解说台”，为用户营造浓厚的观赛气氛和看播趣味;蜜雪冰城上线全国场首播，以品牌自身经营节点与心动观赛季进行双节点联动;陶陶居则是围绕观赛联名品「旗开得胜双人狂欢套餐」，推出创新的UGC短视频促投稿玩法，用户下单观赛季限定套餐或发布指定话题视频即可赢取周边奖品，通过恰到好处的福利吸引用户打卡分享。 “老板”出镜倾力打call，解锁100种看球姿势作为本次“心动观赛季”的亮点之一，“心动观赛Boss团”解锁了平台和品牌商家联动的全新方式，72家品牌BOSS从幕后走向前台，化身“推荐官”为品牌及活动打call。通过颇具趣味性的短视频、定制化的海报，搭配Boss场景化的推荐语，为用户带来100种新奇、新潮、有新意的观赛选择。无论是聚会观赛、独自观赛、亲子观赛等等，都能按照Boss安利的观赛方式激情看球，放肆狂欢。 节点氛围带动商家自发经营，构建多元营销生态作为抖音生活服务年度重要的营销节点，“心动观赛季”绝不单单是连锁品牌的营销中心场。不同体量的商家参与其中，构建起丰富多元的营销生态。在节点流量和活动氛围的带动下，更多商家自发提升经营动作，通过打造好品、合作达人、布局短视频、直播等内容完善线上经营阵地。规模化的品牌和品类覆盖，不仅对商家而言是聚势提升品牌知名度和销量的好机会，更使得生活服务的消费心智得到进一步提升，活动期间，世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。二、与生活场景紧密结合，每次线下体验都是观赛主场世界杯作为全民的狂欢赛事，面对面的相聚和交流才对味。撸着串、喝着酒，与周围的人一起为自己钟爱的球队加油，这样的场景不仅是一代代球迷脑海中鲜明的“世界杯”记忆，更是体育赛事对于普通大众而言的独特魅力。因此，在线下观赛氛围的营造上，平台与商家也做足了功课。特色门店心动“变身”，观赛氛围沉浸体验为了让用户在冬季也能感受到如同盛夏般炙热的观赛气氛，抖音生活服务与全国近150家门店深度合作，联手打造“心动观赛季合作门店”，为门店换上观赛“新皮肤”。从充满仪式感的场景打造，到沉浸感十足的消费体验，用户从进店开始便能感受到炙热的世界杯观赛热情。而互动感十足的UGC打卡玩法，则进一步打通线下线上场景，完成商家和品牌对用户心智的进一步渗透。位于沈阳市和平区的“贰麻酒馆沈阳旗舰店”，在店内一楼中心设置了LED大屏幕，各分区四周及回马廊里还配有10余台电视屏幕等，供球迷看球。场地经过布置后氛围浓郁，环境前卫潮流，是沈城年轻人热衷的观赛打卡地。位于青岛市的“Tsingtao1903(凯德店)”，是青岛啤酒的直营门店，致力于为消费者打造全新啤酒文化和饮食体验。为配合心动观赛季活动，Tsingtao1903除了在全店面内铺设活动专属物料，还推出了“1903炫彩加油罐”、“纯生球迷狂欢罐”等创意产品及玩法，让热爱啤酒和足球的年轻人一起为世界杯尽情欢呼。更有抖音达人共聚楠火锅、何师烧烤，现场举办世界杯主题趴，伴随热气腾腾的美食，度过难忘的观赛之夜。 每一个充满活力的城市，都有让人们释放热情的聚点。大荧幕、创意物料都已备好，无论你是否懂球、爱球，走进观赛合作门店，欢聚和欢呼才是正确的观赛姿势。街区玩法心动亮相，转角遇见狂欢氛围线下观赛活动当然不仅吃吃喝喝，追求健康生活的人们还能亲自登上趣味竞技场，从看球，到亲身动起来。活动期间，抖音生活服务华北业务中心举办“心动蹴鞠会”的创意活动，将传统蹴鞠文化和现代足球结合，通过点球、颠球、绘球、投壶等互动，打造出一场别开生面的互动式足球体验。抖音生活服务华中业务中心则是在新晋打卡地“不超级文和友”落地达人派对活动，游戏、表演的狂欢持续到夜幕低垂，面朝湘江的“不超级文和友”被染上了多一层属于足球的活力。 “心动观赛季”传递出的足球，不仅仅是一种运动，更是一种生活方式，一种情绪共鸣。三、平台级资源汇聚，集势引爆节点营销“心动观赛季”作为抖音生活服务下半年*重大的节点活动，平台在资源层面同样做了极大力度的投入。一方面，平台继续发挥达人在内容供给和交易转化上的优势，通过头腰部达人重点直播场次铺排及达人排位赛招募，提升达人直播频次与GMV贡献。活动期间，包含「我是小胖啊」「小芸带刀」「阿汤哥带你飞」在内的多位达人均实现了单场直播销售额破千万的成绩。另一方面，平台对于“心动观赛季”相关搜索流量也做了充分布局，在活动会场、商家直播间、百大联名商品、观赛合作门店、POI热点等模块，均关联了搜索词，将用户从多个入口导向“心动观赛季”活动相关页面。例如，用户搜索诸如“心动观赛季”、“观赛季直播”、“观赛季火锅”、“世界杯合作门店”等活动相关品牌、商品、门店类关键词，会相应跳转至活动相关商品、直播间等页面。此外，当用户搜索与生活服务相关的世界杯热点，如#世界杯夜宵大赛开始了 也会出现高热POI门店推荐。 值得一提的是，与抖音端内玩法的联动也是本次“心动观赛季”在发券场景的一大创新，平台通过世界杯赛事直播「中场红包」及互动小游戏等渠道，面向用户发放生活服务商家券，发放量级超2000万张。总结四年一度的全民营销节点，“心动观赛季”在今年的世界杯营销季中表现亮眼。经过两年发展的蓄力，抖音生活服务调度各方资源并赋能品牌的能力愈发成熟。平台将持续通过丰富且创新的手段，与商家一起探索出更有特色的节点营销玩法，助力优质商家在平台实现长期经营与持续增长。(编辑：杨艳)