新消费品牌扛把子“钟薛高”为何翻车了?一向热衷于悦己消费的新生代为什么不买帐了?
拒绝雪糕刺客，消费者理性回归
业内流传，新消费品牌想要打开知名度，有着一个固定套路 “小红书铺5000篇测评+知乎铺2000篇问答+多个头部主播带货”。钟薛高就是靠着这样的套路营销出圈，钟薛高的成功引发了整个雪糕界效仿，中高端雪糕纷纷复刻这套营销打法。这些高利润雪糕挤压了平价雪糕的生存空间，炎热高温下，消费者对雪糕的需求剧增，却猛然发觉自己吃了几十年的平价雪糕消失了，躲在冰柜里的是一个个不认识的“雪糕刺客”。面对这些动辄几十元的高价雪糕，消费者并不买账!产品溢价过高引发了消费者的应激反应，而钟薛高便是这股愤怒的背锅侠。
雪糕刺客引发全民反感热潮事件的背后，不可忽视的便是新生代消费者消费观念的转变。如今，越来越多的年轻人不再愿意为品牌溢价买单，他们更看重产品本身的价值。选择价格与实际价值匹配度更高的产品，成为越来越多年轻人的共识。这届年轻人在个体消费行为中不断审视自身的消费观，从“及时享乐”“超前消费”“社交消费”到如今的“不买贵的，只买对的”，渐渐掌握了消费的分寸感，这是一种成熟的、理性的、健康的消费理念。在去年消费领域的五大热词中，“平替”一词便反映出了这一心理。当大品牌不再能满足消费者追求性价比的需求时，消费者便转而投入“平替”消费。
平替：不为任何溢价买单
如今，在众多热门社交平台上，“平替好物”已成为热门标签、流量密码，小红书“平替”测评笔记多达119万+篇，饮品、卤味、雪糕、薯片、蛋糕、辣条等休闲零食应有尽有。网友心中已形成一个共识，一个产品如果被打上某大牌平替的标签，就代表着它的原料成分、制作工艺、口感味道、使用体验等方方面面都经得起考验，并经历过了电商、社交平台多方比价，性价比满分。*为消费者认可的平替选项之一就是“大牌背后的代工厂”，同一个工厂生产的东西，从品牌方渠道卖出的是高档货，代工厂自有品牌卖的是平价货。而“平价货”因无需花费广告、明星代言等营销费用，且产业链完整度比较高，能进行成本管控，所以价格只要原先的2/3，甚至1/2，消费者纷纷为之疯狂。Z世代跟随互联网一起发展，能够熟练使用各种网络资源，找到一个平价代替、代工厂是一件再简单不过的事。隐匿于网红品牌背后的代工厂、源头商纷纷被年轻人扒了出来，各个平台关于零食平替种草贴均有数十万播放，数万的收藏。
平替浪潮下，OEM品牌面临危机
平替代工厂的走红，对长期依赖OEM模式发展，缺乏自主研发、自主创新能力的企业来说无疑是充满危机的。在食品行业，很多新消费品牌都是走的这类"代工+贴牌"路线，比如零食行业三巨头：三只松鼠、良品铺子、百草味。三只松鼠自称：我们不生产零食，我们只是零食的搬运工。一些品牌较少涉及生产加工环节，主要精力放在了“电商平台流量、明星广告流量、新兴自媒体流量”的运用上。而滥用平台营销、品牌广告、明星代言等也带来了严重副作用。一方面，流量费用叠加使得品牌溢价严重，消费者颇有微词。另一方面这也使得品牌产生依赖性，一旦减少投入流量就会立刻下降从而影响销量。现在又出现了更严重的变故，买来的流量一部分被引入了代工厂。乐锦记、六合信、知味轩等隐匿于网红品牌背后的代工厂，均从幕后站到了台前，在各电商平台上的店铺均有好几万的粉丝。前不久，三只松鼠发布了第一季度的财报，显示实现营业收入30.89亿元，同比下降15.85%;实现净利润1.6亿元，同比下降48.75%。同比下降15.85%;可以看出三只松鼠2022第一季度营收与利润均出现下滑，很难说“平替”浪潮没有为这场危机添砖增瓦。行业大洗牌，代工厂入局
平替浪潮下，代工厂从幕后走向前端已成为行业发展的必然趋势，这个现象不止存在于零食行业。此前有媒体报道称，2021年双十一期间，覆盖全国近1000个产业带的“幕后生产工厂”通过网购平台直连2亿县域消费者，和品牌商一样直接参加双11，成为供给性价比源头好物主角。还有一些传统渠道商们也看准这个商机，直接和食品代工企业合作。据一位业内人士表示：“传统商超渠道经常找上门来，只要有创新的有产品力的产品，他们都愿意提供足够的资源和我们直接合作。”当代工厂决定生产自主品牌，那么，品牌研发端和生产端的强劲实力就会成为其驰骋市场的底气。随着行业红利逐渐消退和代工厂商的入局，市场将出现新一轮的洗牌，代工厂或会以强者的姿态站上市场顶峰。
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