2019,功能饮料品类的关键词——变！

为什么要变?

经济环境在变：1998年中国GDP总量1.03万亿美元，数据显示：预测2018年中国GDP总量将达到13.46万亿美元，20年13倍!1998年中国还处于“奔小康”的阶段，2018年中国已经开始流行“新中产”。饮料行业在变：1997年，东方魔水健力宝年销售额突破50亿。2018年，动荡中的舶来品“红牛”销售额再次突破200亿。消费群体在变：当年健力宝4元/罐，喝的起健力宝的人都是“有钱人”，如今饮料产品基本还维持在4——6元/瓶的核心价格带，主流消费群体是追求个性、时尚、新潮的90、00后。

势变：假牛将死 含气成势

2018年传统功能饮料的“老大”红牛在动荡中，提前完成任务!11月7日，在中国饮料工业协会，华彬快消品集团总裁卢战透露，2018年中国红牛11月提前完成年度目标，全国销售额重上200亿人民币。12月28日，在2018年终总结会上，华彬集团公布了饮品板块2018年销售业绩,全品销售额完成226.8亿，同比增长约13%，红罐战马增长近2倍。那么随着“红牛”商标事件的尘埃落定，腾出手来的红牛会干两件事：1、打击现在市场上的各种“牛”和各国“牛”，这个事只要红牛开始干，目前经营这类产品的厂家和经销商都必死无疑。2、花更大的精力把扶上马的“战马”再推一把，这样会不会**功能饮料一个新的趋势，把多年的一直**“势”含气功能饮料氛围打造的更好。

外变：**已老 色彩更炫

产品和人一样是有生命力，要经历出生到衰老直至**，品类也一样，功能饮料进入中国市场经历20余年的发展中，在产品内容物颜色上，整个品类都在参照“老大”红牛在做，没有任何改变和创新，但是就像前边所提到的消费群体和消费诉求都在变化，功能饮料现在的“黄”在90、00后消费者心中是不是已经形成了“上个年代的产物”“老年人喝的东西”“俗气、不个性”的印象?总之，这不是我们想要的!之所以这样判断，并不是我个人的臆想。是有例证可以支撑的!2018年，在大家都在唱衰的“碳酸饮料”品类，“蓝色可乐”的出现让这个已经产生一百多年的品类焕发了新的生机。零售价做到18元/瓶超高价位的“蓝色可乐”爆红!助推它爆红的消费群体并不是我们传统认为的“有钱人”，而正是90、00后的新主流消费群体。我们再来看看国外功能饮料的产品多样性，就更能说明我国功能饮料的现状有多“老”了，见下图：

内变：功能多样 口感多样

1功能诉求多样传统认为的功能饮料，它们无论是“牛磺酸”“瓜拉纳”还是“玛咖”“咖啡因”都在宣导和突出“提神抗疲劳”的核心功能。那么随着中国经济的发展，快节奏的生活，以及房贷、车贷，票子、妻子、儿子等所带来的压力和烦躁，中国的消费者再去“提神抗疲劳”是否有背“健康”?值得我们思考!2感知路径多样传统的功能饮料，大多皆在通过外部元素的刺激，让消费者的身体和神经经受刺激后去感知产品的瞬时功效。那么就像上面所提到的已经处于“亚健康”状态的消费者，是否还经得起“刺激”，有没有更好的，补充式的功能饮料产品提供给消费者?通过把我们身体已经存在，但却流失的“元素”补充回来，从而达到让我们的身体更健康、更愉悦的效果。值得我们研究!3功能多样化功能饮料的代名词不应该只是“提神抗疲劳”，随着消费需求和食品饮料技术的发展，“养眼护眼”“提高脑活力”“辅助肠道功能”的细分品类已经开始抬头成势。相信在2019年会有更好的发展。4口感多样化和外观一样，传统的功能饮料口感都在参照老大红牛在做，但是要满足新主流消费者的多样性需求，就要求我们食品饮料企业在口感上要创新、改变、升级、多样化。用更新潮的口感来吸引消费者，为品类注入新活力!

总结：大势所趋 全面升级

“膳食纤维”可乐、雪碧的出现为碳酸饮料品类注入了新的活力，低糖化、无糖化让饮料行业更符合消费者的健康需求。那么，2019功能饮料品类的“变”，已经不是我们食品人能够阻止的了，而是大势所趋!从外到内的全面升级才是功能饮料品类持久健康发展的*好选择!