7月17日晚间，一张河北衡水老白干(以下简称老白干)的宣传图片在朋友圈疯传。图片右侧为“十八酒坊20”产品图，主体部分白色加粗字体将一句话重点突出——喝老白干 不上头。疑似老白干*新定位语出炉。“喝老白干 不上头”是否真的是老白干*新定位呢?记者随即展开多方采访，多位知情人士均给出肯定答案。老白干方面虽然表示：暂时还未对行业公布。但针对消费者的广告宣传已经着手进行更换。同日，老白干官方微信公众号名称也由“十八酒坊”变更为“衡水老白干官微”，这一细节变动也被视为老白干为新定位做宣传的信号。历时三月研究，制定的新定位是基于什么样的考量，又能否承载老白干泛全国化的梦想?记者通过采访获得以下答案。从“喝出男人味”到“喝老白干，不上头”，新定位背后有何逻辑?4月6日，老白干“称霸河北，名震全国”为主题的竞争战略动员大会召开，君智咨询正式入驻老白干着手研究*新定位。时至如今，三个月的时间，这一备受关注的新定位终于出炉。众所周知，衡水老白干的“喝出男人味”这一广告语已用了十年之久。早在2007年，衡水老白干签约胡军，并在2008年以“喝出男人味”为广告诉求的品牌宣传片在广州拍摄;而后通过央视投放被广为人知。期间，在2011年，衡水老白干为增加品牌内涵，为广告添加“行多久，方为执着，思多久，方为远见，时间给了男人味道”的新元素，“喝出男人味”的定位诉求一直被沿用。显然，从被使用长达十年之久的”喝出男人味”更换到“喝老白干，不上头”这一全新定位，对于衡水老白干来说有着极其重要的战略意义。虽然，衡水老白干方面还未对品牌“新定位”进行官方解读，但不少行业人士已在解读和推断其背后的逻辑，主要集中在以下两个方面：一方面，行业人士认为，这是运用了品牌“反定位”的逻辑，明确表达了衡水老白干想要通过品质宣传占领消费者心智的“阳谋”。首先，“好酒饮后不上头”这已经是公众认知，将这一认知加著老白干，运用反定位的品牌逻辑表达“喝老白干，不上头”的诉求。对此，有行业人士认为，“‘喝老白干 不上头’这一新定位就是通过强调老白干酒后不上头的品质，从而占领消费者心智。”与此同时，由于“好酒饮后不上头”已成公众认知，老白干在品牌传递过程中，节约了跟消费者“解释”的精力，只需要将“不上头”与“老白干”二者进行符号链接，大大减少了新定位的传播难度。其实，这一定位诉求释放了衡水老白干从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的信号，这于老白干近几年重点聚焦“实施名酒战略，注重消费者培育和品牌提升”的战略不谋而合。而君智咨询董事长谢伟山也曾在动员大会上表示：“要调动消费者力量，帮助衡水老白干实现突破。”在另一方面，行业人士认为，新品牌定位是一次占据品类高度的“发声”。值得注意的是，新定位讲“喝老白干，不上头”，并非“喝衡水老白干 不上头”。某熟悉老白干的人士也表示：“减少‘衡水’两个字，定位就从企业拔高到了品类高度。”这一新定位如果能够广泛传播，首先受益的应该是老白干香型这一大品类。众所周知，老白干是中国酒类中一个独特香型，衡水老白干又是老白干香型的申报者，也是典型代表品牌。在做大这一品类蛋糕的同时，衡水老白干将有机会占据该品类的代表地位。同时，品类代表地位的树立，将直接作用于衡水老白干的品牌，例如推动十八酒坊占据老白干品类的**品牌的位置。届时，产品的进攻力将借助品类得以扩大。虽然上述解读得到广泛认可，但老白干官方解读毕竟还未出炉，故而有行业人士表达了疑虑。某行业人士直言不讳地说：“这个看起来不太像一句常规意义上的广告语，实行起来需要很大勇气。”不过，在他看来，诉求品质这一点一定是没有错的，新定位可以大胆尝试。定位革命的冲锋号已吹响，衡水老白干能否借势“名震全国” ?河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司董事长刘彦龙曾表示，导入君智竞争战略系统，直面行业竞争，深化企业改革是今年衡水老白干的主基调。衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚曾在动员大会上强调：定位是一场革命，从产品、组织到经营。这主要是由于目前行业形势变革决定的，地产酒企竞争的格局已经发生了转变。毫无疑问，老白干将此次定位视为借势打造“一树三香”，建设泛全国化品牌的重要节点。王占刚曾指出，沿着衡水老白干135的发展战略，未来衡水老白干的发展一个是内升式增长，将白酒主营业务做大;一个是外延式增长，就是并购整合重组。而在其内升式发展中，很重要的一点就是品牌优先，区域品牌未来如果不迅速的走向全国，做一个泛全国化的品牌，它的生存空间就会受到很大的**。三个月前的动员大会，老白干直接喊出“称霸河北·名震全国”。对此，君智咨询相对应提出了“三年规划，五步实施路径”，即今年和明年不求速度，求达成共识、找到方法，用渐进的方式，先做大增量，做出爆品，随后再进行存量优化，真正的业绩速度在第三年体现。可以说，老白干想要借势新定位冲击全国市场的目的不言而喻。“喝老白干 不上头”这一新定位是否能承载老白干泛全国化的梦想，结果犹未可知，还需要时间检验。但，我们或许可以从行业先例窥见一点踪影。从行业来看，牛栏山得以持续稳健发展的先例，连续十多年实现业绩增长，离不开占据了二锅头这一品类优势。或许类比而言，老白干新的定位将带给这一品牌新的发展机会。再将目光投到老白干本身。7月12日，老白干举行了**技术交流大会，板城、武陵、文王、孔府家齐聚一堂，浓、酱、清三大香型聚首，从技术层面入手，探讨协同发展策略。7月16日，老白干发布了2018年半年度业绩预增公告，对丰联酒业进行合并报表之后，公司净利润预计增加9800万元左右，同比增加208%左右。根据公告，扣除非经常性损益事项后，公司净利润预计增加8200万元左右，同比增加194%左右。解析这两大典型动作，老白干已经在为冲击全国市场厉兵秣马，或许此次新定位出炉就将是冲锋信号。
