从*初销售额只有几百万，到今天年营业额近10 亿元;从*初安徽芜湖的一座办公楼，到目前全国多个区域拥有办事处，并在福建、广东等水果高产区域设立多个生产基地。安徽溜溜果园集团(以下简称“溜溜果园”)何以能够从众多竞争对手中脱颖而出，又何以将溜溜梅打造为强势单品，并不断超越自己?在蜜饯、凉果行业发展缓慢的今天，溜溜果园的成功经验，能否给同行企业以新的启迪?溜溜果园董事长杨帆接受了本刊记者采访，讲述了他眼中溜溜梅的“成功密码”。单省过亿，溜溜梅成就蜜饯单品王在二五阶段的**年，溜溜果园提出了“打造十亿单品”的销售目标。今年，我们离这个目标已经不远。——杨帆溜溜果园创立于2001 年，历经多年的市场沉淀，通过调整和优化产品结构，其于2006 年5 月推出溜溜梅品牌全新系列产品。自此之后，溜溜梅一步步助推溜溜果园成为蜜饯行业的领头企业，而溜溜梅也成为行业内销售额*高的蜜饯大单。说起溜溜梅的成长历程，就不得不提溜溜果园从2006 年制定的三个“五年”计划。因为从这一年开始，溜溜果园所有的战略目标及执行方案，都是遵循每个阶段的“五年”计划推进的。“一五”计划(2006 ~2010 年)：溜溜梅上市之初，杨帆就明确了企业的战略目标——“争创梅类**品牌”。在审视公司经营强项和弱项的基础上，杨帆对当时蜜饯行业的竞争形势和趋势做出基本判断，采用“开拓点、巩固线、协调面，以点连线，以线成面，稳扎稳打、步步为营”的战略方针，将溜溜梅定位成全国性的品牌。针对这一品牌战略目标定位，溜溜果园提出2006—2010年的“一五”计划，即：一手抓市场，一手抓资源。对于溜溜梅的市场布局，溜溜果园*初采用了“围点打圆”的策略，重点从长沙、宁波、银川、重庆、哈尔滨、太原、石家庄等几十个一二线城市入手，自上而下地进行布点。比如说，在这一阶段，溜溜梅在大本营安徽仅仅进驻了30%的城市。而在布局市场的同时，溜溜果园基于做“青梅全产业链”的规划，从2007年开始背靠青梅资源优势，先后在福建、广东建立青梅加工基地，投资创建了福建溜溜果园食品有限公司和诏安溜溜果园食品有限公司。“二五”计划(2011~2015 年)：从2011 年开始，溜溜果园正式进入**个五年。杨帆介绍，当时全公司提出一个口号——达到单品十亿元的销售目标。基于这一目标，在“二五”阶段，溜溜果园的战略规划主要包括四个方面：坚持优势品类、强化核心资源、聚焦产品创新、升级模式运营。而在2011—2013年，溜溜果园着重落实了前两个战略。首先，溜溜果园继续以溜溜梅为推广重点，并将首创的异型包装进行到底;其次，强化核心资源主要包括企业产品的优势及核心竞争力，比如溜溜梅产品不添加任何防腐剂及色素;此外，在“一五”阶段溜溜果园强调抓资源，与种植户达成稳定合作关系，形成了长期的资源供给，使产品原料质量有所保证。经过“一五”阶段的沉淀及“二五”阶段的升级，溜溜梅单品实现了跨越式增长。据杨帆介绍，山东省是溜溜梅的畅销省份之一，2013 年的销售额已经过亿。而在2009 年，溜溜梅单品的全国销售额刚刚破亿。由此可见，销售增速之快。“三五”计划(2016~2020 年)：在这一阶段，溜溜果园的战略目标是“中国青梅文化传承和弘扬者，打造青梅全产业链领导品牌”。为弘扬青梅文化，溜溜果园计划建设中国青梅文化博物馆。据了解，该博物馆已选好地址，目前处于设计阶段。杨帆表示：“当下国内消费者大多对于青梅并不了解，中国青梅文化博物馆的建立将进一步加深青梅品类教育。”此外，溜溜果园还计划打造青梅全产业链，开发梅子饮品、调味品、酒水等产品，进一步落实梅子原料的深加工。走差异化路线，做不一样的蜜饯我们没有把溜溜梅定位成蜜饯，而是休闲食品。——杨帆据相关数据统计，目前溜溜梅已经属于蜜饯行业销售额*高的大单品。那么为什么是溜溜梅，而不是其他的产品，我们来一起**它的成功密码。经过深入分析发现，表面来看，溜溜梅的成功密码其实很简单，就是一招。这一招每个企业天天都在喊，但是真正能够长久在做的却没有几家。那么这一招是什么?六个字：走差异化路线。上海传策广告有限公司长期服务于溜溜果园，可以说是看着溜溜梅这一单品从几百万发展到近十亿。其**创意总监张建兵分析，溜溜梅的差异化是指立足蜜饯行业，但是不被蜜饯这一品类所束缚，跳出传统从消费者的人性和需求上做差异的模式，在产品和营销模式上进行全方位创新。坚持产品致胜。传统蜜饯属于一个大品类，包括凉果、果脯、果糕等多个子品类。其中，果脯主要集中在北方市场，以高糖为主要特点;而凉果主要集中在南方。对于溜溜梅来说，杨帆曾经这样介绍：“溜溜梅跳出了蜜饯圈子，既有北方果脯的特点，也融合了南方凉果的优势。”在原料选取上，溜溜梅基于福建、广东、安徽等多个基地，严格控制和筛选产品原料。而在加工工艺上，溜溜果园改变传统蜜饯加工形式，多年来坚持创新，规模化发展、精益化管理。其聘请台湾及日本专家进行技术指导，采用台湾加工工艺，在产品技术上不断创新。创造体验价值。美国剧作家阿瑟·米勒在《代价》中曾这样说：“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许会闹革命，诸如此类。今天，如果你难受，不知所措，怎么去解脱呢?去消费。”可见，随着全球化、网络化、高新技术的发展，顾客已经不再是传统被动的消费者，而是在消费中获得更多的精神满足。而这样的消费趋势，正引导企业的营销模式发生根本性的转变。溜溜梅是蜜饯么?不完全是!其带给消费者的，**不是简单的美味，美味只是优质蜜饯产品的基本属性!而溜溜梅带给人们更多的是休闲、轻松、时尚、愉悦的体验。张建兵介绍：“溜溜梅上市之时，溜溜果园就坚持做产品价值，将休闲食品的休闲性发挥到**，做消费者体验的价值，进而升华到品牌价值。”基于此，伴随着溜溜梅产品的上市，溜溜果园主要锁定华东、华南、东北、华北等经济水平较高的一二线城市，重点在卖场、BC 类超市渠道中进行铺货。而在推广的过程中，溜溜果园将重点精力聚焦在渠道上，加强产品陈列的生动化。引导消费者**购买，并实现二次购买。经过3 年的沉淀，2009 年溜溜梅广告正式登陆湖南卫视的《快乐大本营》节目，其“没事儿就吃溜溜梅”的广告语也在一时间传遍大江南北。精准区域市场、锁定重点渠道、加强陈列生动化、媒体广告有效投放，在这四大动作的同步影响下，2009 年溜溜梅单品突破亿元。而在接下来的几年，溜溜果园也在这几个方面持续加大力度，进一步创造消费者体验的价值。2013 年，其更是邀请杨幂作为溜溜梅形象代言人，进一步加深了这一单品年轻、时尚的产品特点。聚焦产品创新，力推三代溜溜梅在下一阶段，我们将通过聚焦产品创新，进一步扩大消费群体，实现单品再次腾飞。——杨帆在过去的八年时间里，可以说溜溜梅确确实实创造了蜜饯行业的一个奇迹。据杨帆介绍，在接下来的两年时间里，溜溜果园将从产品创新和模式运营两个方面入手，进行重点产品的进一步升级。经过多年的产品创新升级，溜溜梅已从一代的传统话梅蜜饯，二代的绿茶梅、咖啡梅等，发展到自然健康路线的三代产品。去年年底，溜溜梅的三代产品——青竹纤梅正式上市。该款新品选用闽粤沿海地带高山青竹梅，以台湾传统工艺，当天加工而成。不同于传统蜜饯，青竹纤梅不添加糖精钠、甜蜜素等甜味剂，更加贴合现代健康、时尚的消费需求。同时，这款新品的上市，也代表着溜溜梅从传播愉悦、时尚的理念，开始回归到产品，向健康、天然的方向发展。据了解，青竹纤梅目前主要集中在以北上广为代表的一线城市销售。而溜溜果园也将通过这款新品，将溜溜梅的消费群体从年轻女性向中老年人、男性、青少年延伸，实现进一步的发展。在模式运营方面，溜溜果园2014 年和2015 年的关键词是“升级”。目前，溜溜果园内部的管理方针是“规则行事，模式制胜”，凡事执行标准化，包括企业的内部管理、渠道的营销模式、终端运营模式、人才储备模式等等。比如说，溜溜果园将全国城市进行分类规划，根据市场增长情况，分为ABC 三档。在进行区域划分后，企业可顺利进行模块化操作。而到了各个区域，就会基于不同的级别，按照既定的模式推进。对于蜜饯产品来讲，决定销售额的重要因素有两个：一是产品转化率;另一个就是产能，而产能直接受限于原料供应。日前，溜溜果园刚刚收购了6 万多吨梅子，这也就确定了2014年溜溜梅的销售额。杨帆透露：“从上半年的销售业绩及刚刚收购的梅子原料来看，溜溜梅2014 年保底实现8 亿元的销售额，目标挑战“二五”计划目标：10 亿元。建议：坚持在细分市场做品类品牌现在市场空间很大，只要定位准了，市场策略找准了，肯定有机会做大做强!——杨帆作为蜜饯行业的大单品，溜溜梅的成长密码无疑备受行业界的关注。需要指出的是，溜溜果园科学、完善的管理系统不是蜜饯企业关注的重点。因为对于任何一家企业而言，拷贝一个完善的模式必然无法达到理想效果。蜜饯企业应该学习的是溜溜果园是如何进行产品定位，又是怎样明晰市场策略的。对于企业而言，若想做大做强必须要回到原点做好自己的产品，将产品做到消费者满意，甚至是超出消费者预期。目前，多数蜜饯企业的产品体系涉及广泛，仅从品类上就有杨梅、金桔、橄榄、山楂、芒果、菠萝多种。但却没有自己的核心产品，也就是企业的核心竞争力。从现今的行业状况来看，一味的大而全必定不是良方。企业需要找准自己的核心竞争力，精准战略定位，争取从某一细分品类做大做强。在确定产品定位后，企业可以在渠道和品牌打造上创造差异于竞品的内容。这里的差异化不仅仅是依赖于产品的发明和创新，而是来源于消费者需求及行业趋势的嗅觉。溜溜梅坚持做消费者体验价值，基于这一定位，其选择重点区域市场、大胆锁定商超渠道、投放媒体广告、聘请杨幂代言，皆是在消费者需求及行业趋势的引导下所做的差异化工作。
