2012年，徐晓波去了趟香港，回来的时候给自己的孩子买了8罐外国奶粉。但通过香港海关时，由于奶粉数量违背了限购令，他被关进小黑屋长达4个小时，还写了一份长长的保证书。回去后，沮丧的徐晓波意识到中国奶业需自立自强，从而抛弃了暴利的房地产行业，转型做起牛奶生意。他从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北衡水建立了公司首个现代化牧场康弘牧场。这个略带屈辱又有些励志的情节，成为了认养一头牛的创业故事。认养一头牛的发展，同样充满看点。凭借社交电商、网红营销的红利，一跃成为“新消费品牌黑马”，2021年营业收入就已经达到了25.7亿元。7月5日，认养一头牛披露招股书，拟在上交所主板上市。透过这份招股书，我们可以看到认养一头牛的走红秘诀，也可以看到“认养”营销故事里的漏洞。认养一头牛身上存在的质疑也可以在招股书中找到答案。
认养：走红秘籍
随着我国人均GDP的增长，乳制品成为刚需性营养消费品。与这一口奶有关的战争，起于1990年，穿越过高速成长期、混战期，到2008年三聚*胺事件后，三鹿退出市场，伊利、蒙牛双寡头垄断地位基本成型，原行业龙头光明、三元等乳企盘踞地方，变成第二梯队。行业格局自此基本成型。也就是说，表面上乳制品是消费刚需，市场广阔，实则这个行业已经是红海市场，进入壁垒很高。然而互联网电商的崛起，突破了传统市场竞争格局，给稳定的市场带来一丝变数。相较于伊利、蒙牛等传统线下品牌，2016年成立的认养一头牛天然带有互联网销售基因。从品牌成立伊始，公司就联合著名财经自媒体人吴晓波推出了“认养一头牛”社群互动计划，让消费者可享受到直接从牧场快递过来的牛奶。大V背书加之这种听上去新鲜健康的产品，迅速吸粉。当天，吴晓波频道公众号阅读量迅速突破10W+，一周的销售额近200万。发现流量密码后，认养一头牛联合十点读书、中粮健康生活等大小数百个自媒体，以内容输出的方式积累覆盖近2亿人群。此后，认养一头牛慢慢从自媒体拓展到小红书、抖音、微博、B站等多个平台，借助带货女王薇娅、罗永浩直播间打响名声，多次超越蒙牛、伊利拿下天猫销售额榜单top1的宝座，成为新消费的代表品牌。而认养一头牛能依靠营销快速占领用户心智的原因在于“认养”所传递的食品安全信号。自2008年三聚*胺事件后，国产乳制品企业面临严重的信任危机。此前的乳制品企业营销，多关注成分，比如蛋白质、钙等元素含量，而三聚*胺事件将这一判断标准全部推翻，成分可以造假，产品质量也就无从说起。认养一头牛的营销从牛奶质量*关键的奶源入手，针对食品安全这个痛点，提出“认养”概念。围绕“认养”的概念，公司通过“喝牛奶不如认养一头牛”等广告宣传，将自己定位成“替用户养奶牛”的角色，而非卖牛奶的公司。2020年5月，公司推出“百万家庭认养计划”，开始“云认养”、联名认养和实名认养三种认养模式，打造透明牧场，让用户可以观察奶牛的成长，见证牛奶的诞生，增强了用户心中奶源的可靠性，也增加了品牌的信任度。靠着认养模式，认养一头牛实现了高速增长。2020和2021年公司分别实现16.49亿元和25.66亿元营业收入，分别同比增长90.8%和55.6%。其中线上渠道收入占比从2019年的62%提升至77%，保持增长趋势。毛利率也比较稳定。根据新收入准则将运费并入主营业务成本后，认养一头牛近三年主营业务的毛利率分别为 29.05%、30.79%和 28.86%。
但是，“认养”这一秘籍并未被当成公司的核心优势写进招股书。
空手套白狼?
“认养”模式是希望消费者认为公司为乳制品安全建立了一道保障机制。通过“认养”的举动，消费者期待与牧场的某一只奶牛产生直接关系，并能通过数字溯源监测等技术，还原产品生产的流程。但目前公司推出的三种认养活动，更像是个游戏活动，而非真实“认养”。*初级的“云认养”，是一款类似于QQ农场、牧场的小程序游戏。消费者通过养殖游戏得到的金币可以用来兑换实物或牛奶折扣券。“联名认养”实则是卖权益卡。公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期送货上门以及育儿指南等权益。“实名认养”比较贴合消费者理想中的认养模式。用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，*高等级的会员可以决定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各项生长数据。但据《中新经纬》的报道，“实名认养”主要邀请部分权威用户，如魏老爸、汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等。也就是说，普通用户很难通过公司目前的活动真实认养一头牛，一个人认养一头牛也不现实。截至2021年年底，认养一头牛存栏奶牛共37,062 头(官网上数字为6万头)，这意味着认养人数的上限不到4万，而在一些报道中，认养一头牛的付费用户或者会员都是百万起步。牛不够，再认养下去只能拼牛牛了。从工业化生产角度，也不可能实现“一人认养一头牛”。一头牛一年的产奶量约为十二三吨，一箱纯牛奶的净重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，这意味着一名消费者一年要从这头牛身上购买约4000箱产品。为了提高生产效率， 挤出的原奶往往是统一生产，如果按每头牛的产量分别生产，工业效率将大大降低。所以，消费者所理解的花了钱就有一头牛属于自己，只是一厢情愿，认养背后所代表的全流程可溯源、生产过程透明，也是空中楼阁。从奶源上来看，2017年时公司宣传一直强调，“认养一头牛”的奶源全部来自自己的牧场。实际上，到今天，认养一头牛也要从外面采购生牛乳。在遭到质疑之后，认养一头牛2018年已经改口为“拥有优质的牧场奶源供应”。从生产来看，招股书显示，公司2019年全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产。2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。(来源：公司招股书)也就是说，在概念*开始提出时，认养一头牛没有自有产能，奶源也不充足，却还是借着一个概念成功走红，也不能说是空手套白狼，毕竟认养一头牛还是有牧场的，只能说杠杆玩得好，借别人的资产，完成了自己的原始积累。在走红的过程中，认养一头牛还有一些争议，比如认养的裂变模式，合作伙伴云集被质疑。这可能也是招股书没有突出认养优势的原因。
绕不过的渠道之争
绕开蒙牛、伊利等巨头*为强势的线下渠道，认养一头牛在初始阶段找到了成长秘诀。但一个无法回避的事实是，线上获客边际成本在不断攀升，同时，传统奶业巨头也在增强自己在线上渠道的份额。结果就是，认养一头牛所面临的竞争越发激烈，它需要开辟线下渠道寻找新增长点。认养一头牛表示，2021年以来，除了巩固线上渠道，线下渠道也成为其发力点。这样一来，在渠道上，认养一头牛又回到了原点，不得不与奶制品巨头正面交锋。消费场景的多元决定了线下渠道是乳企不能忽视的战场。以家庭单位进行购买行为的商超渠道、个人爱去的便利店、无人货架、即时零售还有送奶到家等等，这些线下渠道都需要铺货。目前，我国乳制品销售渠道仍以线下为主，2021年传统及现代渠道销售占比达八成以上。认养一头牛线上的收入高达到77%，线下渠道根基不深，这对急需新增长点的认养一头牛来说并不是个好消息。因为渠道劣势被反超的例子并不在少数，光明乳业莫斯利安式的反转就是其中之一。2009年，光明乳业将莫斯利安推向市场，打破了常温酸奶品类的市场空白，短短两年时间里莫斯利安年营收就达到了60亿元。看到红利的蒙牛、伊利纷纷效仿，于2013年推出了安慕希、纯甄等竞品。2019年伊利安慕希突破200亿元大关，而蒙牛纯甄也有了120亿元的体量。常温酸奶本就没有多高的技术壁垒，产品上难不倒两巨头。营销和渠道两大杀手锏，才是伊利、蒙牛反超的关键。营销上，安慕希冠名“跑男”，还找到杨颖和李晨作为代言人，莫斯利安在2015年销量出现问题之后，才开始冠名《极限挑战》，找五月天代言人。营销动作慢半拍，抢占消费者心智上就没有优势。渠道上，莫斯利安更为弱势。光明乳业的主要战场在华东和华南，在更为广阔的华北、西南、西北地区，光明乳业的渗透率还不够。与光明形成明显对比，伊利和蒙牛掌控了全国传统商超零售终端和多层级经销商。产品刚上市就配合营销动作迅速铺向全国市场。光明乳业在终端陈列位置不占优势，在与安慕希、纯甄正面交锋时，只能甘拜下风。渠道上，认养一头牛需要补足短板。产品上也乏善可陈。“A2β 酪蛋白纯牛奶”“娟姗牛纯牛奶”是认养一头牛主打产品，但这两个品类，并非其一枝独秀，伊利、光明、蒙牛、三元旗下均有类似的产品。渠道优势不具备，产品创新的壁垒不高时，认养一头牛面临的挑战并不小。避开与巨头正面交锋，采取新锐的营销方式快速获得增长，确实成为不少新消费者品牌快速崛起的秘诀，但想要在市场上活得更久，考验的是一个品牌从产品、渠道再到营销手段的综合实力。新消费品牌在通过讨巧手段尝到甜头后，接下来是重走巨头之前的老路，补足落下的功课，但突破巨头的包围，对根基并不扎实的新消费品牌来说并不简单。
